對話(huà)“交個(gè)朋友”副總裁崔東升:618,一味追求低價(jià)不可持續

零售公園
2024.06.13
電商平臺正在回歸“消費者價(jià)值”。


文:一文

來(lái)源:零售公園(ID:lingshoupark)


“在我看來(lái),過(guò)度復雜的玩法已經(jīng)成為各個(gè)平臺阻礙新客戶(hù)進(jìn)入的障礙。因此,必須簡(jiǎn)化這些問(wèn)題,降低消費者進(jìn)入新平臺的壁壘,平臺才能有長(cháng)遠的發(fā)展。從平臺視角來(lái)看,這件事勢在必行?!?月3日,交個(gè)朋友副總裁崔東升在媒體溝通會(huì )上表示。



而今年的618大戰有點(diǎn)不一樣。


618前夕,淘寶天貓、京東、唯品會(huì )等平臺相繼宣布取消延用了十多年的預售機制,主打“現貨開(kāi)賣(mài)”。


天貓直接打出“史上最簡(jiǎn)單618”的宣傳口號:讓售賣(mài)環(huán)節更簡(jiǎn)單、商家參加更簡(jiǎn)單、消費者買(mǎi)得更簡(jiǎn)單。京東也表面要讓618回歸6月,不用拉長(cháng)戰線(xiàn),在為消費者帶來(lái)“又好又便宜”消費體驗的同時(shí),讓購物回歸簡(jiǎn)單快樂(lè )。


關(guān)鍵詞:簡(jiǎn)單。


經(jīng)歷大浪淘沙之后,淘寶、京東都選擇擯棄復雜的活動(dòng)套路,回歸簡(jiǎn)單。


很明顯,電商平臺正在回歸“消費者價(jià)值”。


電商平臺走到如今,增量觸頂,如何留住用戶(hù)成為生死的關(guān)鍵。各家平臺都在進(jìn)行策略轉向,從“量”到“質(zhì)”升級。


“現在電商平臺這種情況就像兩軍打仗,到了最后大家都沒(méi)有新招了,只能實(shí)打實(shí)地對轟,進(jìn)入白熱化的決戰階段。這讓我隱隱有一種感覺(jué),競爭是否已經(jīng)進(jìn)入了最后的決戰階段。再往下拼,可能會(huì )有一些大的變化,但具體是否如此,還需要進(jìn)一步觀(guān)察?!?/p>


崔東升認為今年各平臺最大的變化在于“趨同”,而當電商平臺的所有玩法和動(dòng)作都趨同時(shí),最終拼的是真金白銀的投入和背后的實(shí)力。


也就是說(shuō),玩套路的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了,只有真正的低價(jià)與高質(zhì)服務(wù)才能換來(lái)消費者的停留。



以下節選部分對話(huà)內容(有刪節):



提問(wèn):我非常關(guān)心我們今年的618促銷(xiāo)活動(dòng)。整個(gè)大背景是我們取消了預售制。預售制取消對普通購物者意味著(zhù)什么?


崔東升:去年,我與幾個(gè)平臺交流時(shí),大家達成了一致的認知:如果不能解決這么復雜的優(yōu)惠問(wèn)題,這些機制都會(huì )成為新進(jìn)消費者的壁壘。新客戶(hù)進(jìn)入某些玩法復雜的平臺時(shí),往往搞不懂這些玩法,這會(huì )造成兩個(gè)后果。要么停止消費,阻礙其成為新客戶(hù);要么購買(mǎi)后因為過(guò)度繁瑣的流程出現問(wèn)題,最終導致不滿(mǎn)意,流失掉客戶(hù)。


在我看來(lái),過(guò)度復雜的玩法已經(jīng)成為各個(gè)平臺阻礙新客戶(hù)進(jìn)入的障礙。因此,必須簡(jiǎn)化這些問(wèn)題,降低消費者進(jìn)入新平臺的壁壘,平臺才能有長(cháng)遠的發(fā)展。從平臺視角來(lái)看,這件事勢在必行。


我們可以看到,一些平臺今年的618投入相對更多。對消費者來(lái)說(shuō),這是好事。無(wú)論是降低復雜玩法讓購物更清爽,還是縮短消費周期,不再需要等預熱、預售,都節省了大家的時(shí)間。最終,平臺為了避免因取消復雜玩法而損失用戶(hù),提供了更多補貼,讓消費者更多獲利。所以,從這些角度來(lái)看,消費者都是受益的,這件事本身就是為了消費者好。


提問(wèn):我想了解交個(gè)朋友以及平臺如何應對取消預售的情況。此外,京東和淘寶都取消預售,在具體執行上有何區別?我們在這兩個(gè)平臺上采取的策略有什么不同?


崔東升:今年取消預售后,最大的考驗是不確定性。我們不是預言家,無(wú)法預測市場(chǎng)反應。所以只能在進(jìn)行中觀(guān)察市場(chǎng)。第一波宣布取消預售后,市場(chǎng)反應較好,大家普遍認為這是對的。但從實(shí)際數據看,最初的消費熱情上升較慢,有些類(lèi)目的消費熱情也較低。


在這種情況下,與其提前預判庫存,不如及時(shí)響應。許多過(guò)往經(jīng)驗已經(jīng)失效,經(jīng)濟形勢和消費趨勢也發(fā)生了明顯變化。所以,今年我們最大的區別是,不再提前排兵布陣,而是提前一天獲知消息,做出決策,全員24小時(shí)不休息地解決問(wèn)題,第二天這些貨品和玩法就能上線(xiàn)。


因此,考驗的不是預判庫存或玩法,而是根據實(shí)際反饋及時(shí)調整。這是最大的挑戰和變化。


關(guān)于京東和淘寶兩個(gè)平臺,淘寶今年主動(dòng)出擊,嘗試破局和探索,更積極主動(dòng)地應對取消預售。我們與京東也有密切合作,但京東采取的是根據市場(chǎng)反應被動(dòng)響應的策略,因為京東的玩法本身沒(méi)有那么復雜,所以變化相對較小。



提問(wèn):現在很多平臺和MCN機構在618期間追求低價(jià),您怎么看待這種現象?是否有更積極的變化出現?


崔東升:一味追求低價(jià)對整個(gè)業(yè)態(tài)是毀滅性的打擊。如果所有人都追求低價(jià),就意味著(zhù)各環(huán)節沒(méi)有額外的價(jià)值投入,最終只能回歸產(chǎn)品成本的價(jià)值。這會(huì )導致選擇更差的產(chǎn)品,這本身是有問(wèn)題的。


低價(jià)可能是更有效的手段,但過(guò)分追求低價(jià)會(huì )導致各個(gè)環(huán)節沒(méi)有利潤,而這些環(huán)節的參與者也是普通消費者。當他們沒(méi)有錢(qián)賺時(shí),消費者也將面臨消費能力降低,形成惡性循環(huán)。


從大的趨勢來(lái)看,一味追求低價(jià)不可持續。平臺和商家也意識到這一點(diǎn),并在進(jìn)行調整。今年是否有特別變化?我倒未見(jiàn)明顯變化,但一些正確的方向仍在持續。例如,淘寶戰報顯示有300多個(gè)品牌首日銷(xiāo)售過(guò)億,這些品牌提供的是性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品,而不是絕對低價(jià)的平替產(chǎn)品。


這些品牌的保持和增長(cháng)表明,不是所有的銷(xiāo)售都依賴(lài)于去品牌化的平替產(chǎn)品。整體來(lái)看,做得好的品牌依然保持了非常好的銷(xiāo)量,這是積極的現象。因此,即使沒(méi)有特別大的變化,保持住好的趨勢本身就是最好的事情,并沒(méi)有完全被低價(jià)產(chǎn)品主導。


提問(wèn):因為了解到今年618期間,各個(gè)平臺的一些促銷(xiāo)舉措和往年有很大區別。您能否分析一下今年各個(gè)平臺的不同趨勢?


崔東升:今年各個(gè)平臺最大的變化,如果用一個(gè)詞來(lái)概括,我會(huì )說(shuō)是“趨同”。這聽(tīng)起來(lái)好像是大家在做相同的事情,但在我看來(lái),這正是今年最大的變化。過(guò)去幾年,各個(gè)平臺有明顯不同的打法和感受,但今年,所有平臺的動(dòng)作都開(kāi)始趨同。


在這個(gè)階段,競爭開(kāi)始進(jìn)入白熱化。當所有玩法和動(dòng)作都趨同時(shí),最終拼的是真金白銀的投入和背后的實(shí)力。例如,最初搞百億補貼的是拼多多,后來(lái)淘寶、京東、抖音也跟進(jìn)。


前幾天,我看到某個(gè)平臺的百億補貼,蘋(píng)果產(chǎn)品補到了4000元,這個(gè)價(jià)格非??鋸?,我都忍不住預約了一下看看情況。再比如“僅退款”功能,最初只有拼多多做,現在大家都跟進(jìn)。預售也是如此,大家都取消了預售?,F在,各個(gè)平臺的節奏和打法幾乎沒(méi)有區別,變得特別趨同。


這種情況就像兩軍打仗,到了最后大家都沒(méi)有新招了,只能實(shí)打實(shí)地對轟,進(jìn)入白熱化的決戰階段。這讓我隱隱有一種感覺(jué),競爭是否已經(jīng)進(jìn)入了最后的決戰階段。再往下拼,可能會(huì )有一些大的變化,但具體是否如此,還需要進(jìn)一步觀(guān)察。


提問(wèn):“交個(gè)朋友”以后在每個(gè)平臺都有布局,如果平臺之間趨同了,我們的策略是否也會(huì )趨同,還是會(huì )盡量在每個(gè)平臺之間做差異化?


崔東升:做商業(yè)就要順勢而為,提前布局。順勢而為的意思是,如果平臺的大戰略方向是這樣的,我們肯定要順應平臺的戰略方向,這是必然結果。提前布局的意思是,我們理論上應該做一些差異化的東西。但如果當下的大趨勢是這樣的,我們先這樣做,但可以提前做某些布局。

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