調味品市場(chǎng)變局,醬油品類(lèi)的下一個(gè)增長(cháng)點(diǎn)在哪里?

胖鯨頭條
2024.06.13
醬油是不是賣(mài)不動(dòng)了?


文:ZL

來(lái)源:胖鯨頭條(ID:pangjing-toutiao)


作為國內醬油行業(yè)的龍頭企業(yè),素有“醬油茅”之稱(chēng)的海天味業(yè)在2023年總營(yíng)收為186.5億元,同比下降2.33%;歸母凈利潤43.29億元,同比下滑7.25%。其中,醬油產(chǎn)品營(yíng)收126.37億元,同比下滑8.83%,毛利率同比減少2.34%。


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海天味業(yè)業(yè)務(wù)的下滑,除了和其在2022年受到的所謂“添加劑雙標”風(fēng)波影響,和國內包括千禾在內的不少主打零添加和健康品牌的沖擊之外,國內醬油市場(chǎng)飽和度逐步提升也是一個(gè)不容忽視的現象。有數據顯示,據統計,2023年醬油市場(chǎng)的總體需求量為580萬(wàn)噸,同比僅僅增長(cháng)4.5%;與此同時(shí)國內人均醬油需求量從2015年的7.28千克下降到2020年的4.86千克。下一步,如何在醬油品類(lèi)中找到新的增長(cháng)機會(huì ),怎么更好地實(shí)現醬油產(chǎn)品的渠道布局,甚至在整個(gè)調味品市場(chǎng)中開(kāi)發(fā)新的賽道,已經(jīng)成為每一個(gè)醬油或者說(shuō)調味品企業(yè)的當務(wù)之急。


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01

零添加之后,減鹽醬油成為醬油市場(chǎng)新的增長(cháng)點(diǎn)


最近兩年,健康飲食已經(jīng)成為刺激終端消費的利器之一。相比于國內醬油市場(chǎng)需求量增速放緩,2023年國內高品質(zhì)醬油的需求量卻達到了120萬(wàn)噸,同比增長(cháng)高達18%。而和需求量同比擴大的是,國內高端醬油產(chǎn)品(如有機、無(wú)添加等)的銷(xiāo)售額占比也達到了25%。這些都顯示出,國人對于健康和口味更純正醬油的青睞將成為醬油行業(yè)下一波快速增長(cháng)的重要基石。


當然,我們也想指出,零添加醬油的技術(shù)護城河并不高。目前幾乎所有的醬油品牌都已經(jīng)推出了“無(wú)添加”或“零添加”醬油產(chǎn)品。而在千禾味業(yè)推出零添加產(chǎn)品之前,海天的第一款零添加醬油——海天老字號零添加頭道醬油早在2014年就已經(jīng)問(wèn)世。與此同時(shí),海天也正在快速增長(cháng)零添加產(chǎn)品的鋪貨。有數據顯示,2022年前三季度,海天味業(yè)只有19個(gè)“零添加”醬油SKU,而到了2023年前三季度,已達42個(gè)。


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在零添加之后,減鹽大概率會(huì )成為醬油領(lǐng)域新的發(fā)展方向。當下,雖然涉足減鹽醬油領(lǐng)域的企業(yè)并不多,但是像薄鹽醬油、減鹽醬油、減鹽生抽這些新的產(chǎn)品的銷(xiāo)售占比正在快速提升。人們對于高血壓等慢性疾病的關(guān)注,會(huì )讓減鹽醬油未來(lái)的行情持續看好。各家醬油相關(guān)企業(yè)能否抓住減鹽的這個(gè)新的風(fēng)口來(lái)占據更大的市場(chǎng)份額,也已經(jīng)成為決定其今后一段時(shí)間銷(xiāo)量高低的關(guān)鍵所在。當然在零添加和減鹽之外,國內調味品企業(yè)能否在醬油領(lǐng)域繼續創(chuàng )新,同樣會(huì )成為日后市場(chǎng)競爭的“勝負手“。


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02

渠道細分,需要精準發(fā)力


我國醬油的消費渠道包括餐飲、家庭與食品加工。根據中商產(chǎn)業(yè)研究院數據來(lái)看,這三個(gè)渠道消費占比分別為45%、30%和25%。針對不同的渠道,各家廠(chǎng)家都使出了自己的路數。


如今餐飲消費依然占據醬油消費的近半壁江山,如何更好地打開(kāi)餐飲渠道對于醬油企業(yè)來(lái)說(shuō)也是至關(guān)重要。作為聯(lián)合利華飲食策劃推出的首款醬油餐品,家樂(lè )頭抽鮮上鮮就把自己定位在了轉為廚師量身打造的醬油產(chǎn)品上。聯(lián)合利華圍繞廚師的專(zhuān)業(yè)需求,通過(guò)解決廚師烹飪過(guò)程中的痛點(diǎn)以求在最短時(shí)間內打開(kāi)銷(xiāo)路,提升銷(xiāo)量的野心展現得淋漓盡致。


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此需要指出的是,占比最大的餐飲渠道和食品加工對于醬油是否還有添加劑反倒是并不關(guān)注。因為即便存在相關(guān)的添加劑,但依然是能夠滿(mǎn)足國家食品安全相關(guān)要求。相反它們更為關(guān)注醬油的口味和降價(jià),而無(wú)添加醬油不僅在色、香、味呈現方面不如普通醬油,價(jià)格上也不具備優(yōu)勢。針對特定渠道開(kāi)發(fā)相適應的產(chǎn)品必不可少。


對于經(jīng)營(yíng)餐飲渠道,不可忽視的還有線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)揮的作用。在地經(jīng)銷(xiāo)商也可以直接和餐飲渠道直接來(lái)溝通,推廣自己的產(chǎn)品。截至2023年上半年,海天味業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商數量為6756家,而作為海天醬油主要的競爭對手的千禾味業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商則為2786家。經(jīng)銷(xiāo)商數量的巨大差異,使得海天在醬油銷(xiāo)售領(lǐng)域的霸主地位短期內難以被撼動(dòng)。


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但是當下,國內醬油領(lǐng)域渠道之爭正在出現一些新的跡象:

當下,普通人更加青睞在線(xiàn)上直接下單。相比于海天,千禾的線(xiàn)上渠道存在一定的優(yōu)勢。從2018年到2022年,千禾味業(yè)線(xiàn)上營(yíng)收占比分別為6.94%、9.11%、15.35%、19.94%、25.87%。而即便到了2023年上半年,海天線(xiàn)上線(xiàn)下渠道占營(yíng)業(yè)收入比高達96.12%,線(xiàn)上渠道營(yíng)收占比僅為3.88%。


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與此同時(shí),近場(chǎng)零售和即時(shí)零售正在成為醬油廠(chǎng)商需要關(guān)注的新的增長(cháng)點(diǎn)。大賣(mài)場(chǎng)的包租公模式,當下已經(jīng)無(wú)法給用戶(hù)創(chuàng )造新的價(jià)值所在。更多消費者希望能夠在3公里范圍內和30分鐘時(shí)間內獲得自己想要的產(chǎn)品。對于購物的便捷性訴求,推動(dòng)所謂的近場(chǎng)零售和即時(shí)零售所占據的市場(chǎng)份額持續提升。因此社區團購、社區超市和到家零售等新渠道值得調味品廠(chǎng)商更加關(guān)注。尤其值得一提的是,直播等新業(yè)態(tài)的出現,給了消費者新的了解以及購買(mǎi)產(chǎn)品的新模式。


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03

醬油消費飽和,復合調味品扛起增長(cháng)大旗


在醬油消費市場(chǎng)趨于飽和的背景下,復合調味料已經(jīng)成為整個(gè)調味品市場(chǎng)新的增長(cháng)點(diǎn)。有數據統計顯示,在線(xiàn)下商超渠道,2023年前三季度,復合調味料是唯一一個(gè)去年前三季度都實(shí)現同比增長(cháng)的品類(lèi)。


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復合調料走紅的主要原因還是和越來(lái)越多的消費者在家自己做飯息息相關(guān)。無(wú)論是出于對食品安全的顧慮,還是由于過(guò)去幾年疫情影響,催生了一大批熱衷在社交媒體空間發(fā)布自己烹飪技術(shù)的熱潮,這些都讓國人對于在家自己做飯的熱情高漲了不少。伴隨而來(lái)的就是對復合調味料的需求日益增長(cháng)。僅僅使用一包調料,就能夠調配出色香味俱佳的菜肴,這背后除了美食帶來(lái)的對味蕾的滿(mǎn)足感外,生活中的成就感是無(wú)法用言語(yǔ)來(lái)形容的?;贑端用戶(hù)所造就復合調味料的市場(chǎng),使得復合調味料未來(lái)還有非常廣闊的成長(cháng)空間,且具備持續穩定向上的勢頭。


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在復合調味料賽道上,頤海國際旗下的筷手小廚一馬當先。自2017年筷手小廚推出小龍蝦調味料開(kāi)始,其先后布局了包括酸菜魚(yú)、麻辣香鍋以及麻辣燙在內的多種復合調味料,為新一代年輕消費者提供趣味多元、快捷方便的烹飪和美食體驗。四川天味食品旗下的好人家,已經(jīng)形成了火鍋底料、魚(yú)調料、特色川菜調料、雞精和香腸臘肉調料等多個(gè)系列產(chǎn)品。此外,像聯(lián)合利華、李錦記、雀巢等都在復合調味料領(lǐng)域有所布局,并取得了不錯的成績(jì)。


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在復合調味料豐富的品類(lèi)中,菜譜式調料一馬當先,表現最為亮眼。像宮保雞丁調味料、麻婆豆腐料包、魚(yú)香肉絲調味料、回鍋肉調味料等,都比較受消費者的喜愛(ài)。而和傳統調味料相比,復合式調味料品牌非常豐富,市場(chǎng)遠遠沒(méi)有到飽和的狀態(tài),這就留給很多新晉者巨大的空間。尤其是考慮到當下國內在調味品行業(yè)擁有非常成熟的生產(chǎn)供應鏈,這就大大降低了復合調味料市場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻。未來(lái),有意布局復合調味料市場(chǎng)的企業(yè)完全可以進(jìn)行 “輕資產(chǎn)“運營(yíng),把更多的資源投入到解決消費者痛點(diǎn)的”刀刃“上,無(wú)論是從打造品牌號召力,還是開(kāi)拓包括電商渠道在內的新的銷(xiāo)售渠道,都可以起到事半功倍的效果。


胖鯨點(diǎn)評

醬油消費整體增速放緩的現象,在未來(lái)一段時(shí)間將得以持續。在這種情況下,醬油廠(chǎng)商需要給自己來(lái)挖掘新的賽道。這不僅有零添加和減鹽醬油這些醬油產(chǎn)品力上的提升,同時(shí)也有銷(xiāo)售渠道上的創(chuàng )新。不過(guò)醬油或者調味品企業(yè)在卷醬油的同時(shí),也可以把目光投向增長(cháng)潛力更加光明的復合調味料市場(chǎng)。在C端消費者自己烹飪強勁需求的支持下,復合調味料有望接過(guò)醬油品類(lèi)增長(cháng)的大旗,成為調味品企業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力。

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