這年頭,連星巴克都要降到9塊9了

餐企老板內參
2024.06.13
“變相降價(jià)”花樣百出。


來(lái)源:餐企老板內參(ID:cylbnc)


01

絕不降價(jià)的星巴克

開(kāi)始著(zhù)急了


進(jìn)入中國市場(chǎng)25年,高端咖啡品牌星巴克第一次對外展露出它的焦慮。


這兩天,微博熱搜常掛著(zhù)幾個(gè)話(huà)題:從#星巴克也急了#,到#9.9的風(fēng)終于還是卷到了星巴克#,越來(lái)越多網(wǎng)友開(kāi)始發(fā)現,曾公開(kāi)強調不會(huì )參與價(jià)格戰的星巴克,走起迂回戰術(shù),變相降價(jià)了。


最明顯的一點(diǎn)是,身段高如星巴克,也開(kāi)始選擇在A(yíng)PP內不斷給會(huì )員發(fā)放“好禮優(yōu)惠券”了。


比如針對全單優(yōu)惠的“滿(mǎn)60元減10元、滿(mǎn)75元減15元”,針對多杯組合的“55.9元三杯”、“45.9元雙杯”,以及針對單杯的“單件75折”、“任意星冰樂(lè )7折”等等,各種優(yōu)惠券相繼推出。


而且發(fā)放優(yōu)惠券的頻率也在不斷加快。從內參君的星巴克APP優(yōu)惠推送實(shí)際情況來(lái)看,APP內幾乎每天都能收到5張以上的單杯或整單組合優(yōu)惠券;微博熱搜下也不斷有網(wǎng)友感嘆:“星巴克天天給我發(fā)券,大哥你怎么落魄成這樣……”



還不止如此,在抖音、美團等本地生活線(xiàn)上平臺中,星巴克的團購活動(dòng)力度和頻次也在疊加。目前,部分單品的團購價(jià)格優(yōu)惠下來(lái)最低可以觸及9元。


其實(shí)在這輪狂發(fā)優(yōu)惠券之前,星巴克也多次靠各類(lèi)“變相營(yíng)銷(xiāo)”暗戳戳的加入過(guò)降價(jià)大軍了。


去年底,內參君曾提到,從2021年后半段開(kāi)始,星巴克就曾以不同優(yōu)惠程度的優(yōu)惠年益卡為主“變相降價(jià)”,但當時(shí)主要是圍繞大單量做功課;2022年開(kāi)始集中發(fā)力直播電商業(yè)務(wù),推“買(mǎi)一贈一”等活動(dòng);2023年在各種年卡的基礎上,推折扣力度更大的單杯優(yōu)惠,并開(kāi)始在平臺直播間里悄悄發(fā)起了優(yōu)惠券。



再到今年上半年星巴克的持續性動(dòng)作,不論是更加“高調”、更加“明顯”的在A(yíng)PP內發(fā)放大力度折扣券,還是提出“消費入座”的爭議,以及被員工爆料“要求門(mén)店走出去給路人試飲,引流拉客”……


過(guò)去常年保持30元以上價(jià)位的星巴克,如今使用優(yōu)惠券后直接拉低到了10元以上的價(jià)格帶?!白兿嘟祪r(jià)”的星巴克,確實(shí)開(kāi)始著(zhù)急了。


02

著(zhù)急的何止星巴克


但話(huà)說(shuō)回來(lái),著(zhù)急的何止星巴克。


前兩天,開(kāi)啟“9.9元價(jià)格戰”的元老庫迪咖啡,再度公開(kāi)宣布將現行“全場(chǎng)9.9元促銷(xiāo)”的門(mén)店補貼政策延長(cháng)至2026年底,勢要再戰三年;麥肯兩大西快巨頭各出奇招,前者的10元漢堡給“窮鬼套餐”再添一把火,后者的瘋狂星期四也開(kāi)始“天天瘋狂”……

不管是高端精致餐飲,還是平價(jià)性?xún)r(jià)比餐飲,降價(jià)都成了繞不開(kāi)的路。


從去年開(kāi)始愈演愈烈的價(jià)格戰,背后的原因老生常態(tài),無(wú)外乎“市場(chǎng)競爭”和“消費降級”兩個(gè)方面,說(shuō)一千道一萬(wàn)終究回到一句“窮”。今年的消費數據和餐飲行業(yè)收入“負增長(cháng)”也印證了這點(diǎn)。


餐飲人們頻繁訴苦生意難做,利潤下滑厲害,消費者的支付能力也越來(lái)越弱,人均消費不斷下探,“不出門(mén)、不花錢(qián)、出門(mén)也不花錢(qián)”是當下很多消費者的心聲。


不過(guò),喊了一整年的9.9,到現在,消費者對于9.9這個(gè)數字已經(jīng)出現了“疲態(tài)”,心動(dòng)值直線(xiàn)下降。


在全民加入降價(jià)大軍的情況下,直接降價(jià)的方式也完全不足以吊起消費者的興趣了,甚至還會(huì )適得其反,讓消費者認為“它本來(lái)就該是這個(gè)價(jià)格”,對品牌價(jià)值產(chǎn)生影響。


越來(lái)越多如星巴克一般走上“變相降價(jià)”,各種努力吸引消費者視線(xiàn)的新玩法,開(kāi)始出現了。


03

“變相降價(jià)”花樣百出

新一輪價(jià)格戰,有點(diǎn)不一樣了


一類(lèi)是,靠各種優(yōu)惠券、促銷(xiāo)、活動(dòng)等玩法,不打擾常規定價(jià)的情況下“變相降價(jià)”,最大程度保證品牌身段。


除了星巴克外,TIMS咖啡、M Stand等品牌也在努力推出各種大力度的優(yōu)惠券,用“變相降價(jià)”吸引消費者。在本地生活服務(wù)平臺上,TIMS咖啡“2張燕麥拿鐵兌換券”僅需32元,平臺顯示直降40元,單杯合計僅需16元,貝果等烘焙產(chǎn)品限時(shí)促銷(xiāo)9.9元。



已經(jīng)全面降價(jià)多次的茶飲賽道中,也再次觸及新低價(jià)。比如喜茶的“周年慶活動(dòng)”,把客單價(jià)一下打到“4元”。


今年五一假期后,喜茶開(kāi)啟了12周年限時(shí)活動(dòng),原價(jià)15元的“芝芝金鳳茶王”,買(mǎi)一送一折合7.5元一杯,而原價(jià)8元的“純綠茶妍后”,用券后只要4元一杯。喜茶用券說(shuō)明中寫(xiě)道,茗茶、輕乳茶、厚乳茶系列的10余款產(chǎn)品,都能參加買(mǎi)一送一活動(dòng)。


火鍋賽道中,也有不少品牌走起了新店開(kāi)業(yè)打3折、菜品上新免費吃、9.9元代100元代金券的路子,甚至如楠火鍋、后火鍋等品牌今年更直接開(kāi)啟了“新店開(kāi)業(yè)免費吃”的玩法。消費者吃一頓飯,不僅不花錢(qián),還有商家倒貼送小禮物……


另一類(lèi)是推低價(jià)新品、低價(jià)組合套餐,用拓寬價(jià)格帶的形式“變相降價(jià)”。


一些高端精致餐飲,在務(wù)實(shí)消費的環(huán)境下,只能被迫接近更寬的消費群體,在人均千元以上的客單價(jià)下推出百元平價(jià)套餐。比如高端餐飲品牌新榮記,憑借398元的單人套餐,在社媒上被稱(chēng)為“新一代窮鬼套餐”,一騎絕塵,殺出重圍。


而一些平價(jià)快餐,也在思考“低價(jià)格+高價(jià)值”的組合套餐,以期達到價(jià)格分層,觸達更多消費群體的目的。比如和府撈面,通過(guò)產(chǎn)品組合的形式開(kāi)啟低價(jià),加大了30元以?xún)犬a(chǎn)品的比重,品牌價(jià)格總體降幅30%左右,但不是全線(xiàn)降價(jià)。



再比如火鍋賽道中的“1元甜品”引流,茶咖賽道中各品牌推出的“9.9元特惠早餐”等等,都是類(lèi)似的玩法。


還有另一類(lèi)相對比較“特別”的玩法,是以“暴露成本”的形式變相降價(jià),跟消費者玩真誠、打感情牌。


大碗先生此前發(fā)布價(jià)格調整通知,表示因為市場(chǎng)原材料價(jià)格的變動(dòng),相關(guān)菜品價(jià)格下調2-7元不等,新菜品以將依據市場(chǎng)下跌行情來(lái)調整定價(jià),在社交媒體上被很多消費者認可,自發(fā)種草。


04

價(jià)格戰成了常態(tài)

但這并不是一條好出路


從2023年價(jià)格戰正式打響后,不斷有餐飲人發(fā)出靈魂質(zhì)問(wèn):“價(jià)格戰到底什么時(shí)候結束?真的快要撐不住了!”


這時(shí)收到的回應往往是:“醒醒吧,價(jià)格戰已經(jīng)是常態(tài)了,卷不贏(yíng)就是下場(chǎng),還是努力吧!”

 

“打價(jià)格戰”很自然地成為餐飲商家面對消費新趨勢、面對更加激烈的競爭環(huán)境,最短平快、手到擒來(lái)的方法。用最直接的價(jià)格讓利換取流量增長(cháng),用薄利多銷(xiāo)的思路爭奪流量。

 

一位餐飲老板對內參君表態(tài),“生意好,卷也就卷了,身體累點(diǎn)也沒(méi)事,沒(méi)生意心累才是真難受,況且活兒也一點(diǎn)沒(méi)少干?!?/p>


可以預見(jiàn)的是,2024年即將過(guò)半,這場(chǎng)價(jià)格戰依舊會(huì )繼續,且至少還將持續兩年以上。消費謹慎、涌入低價(jià)格帶的消費者變多了,這是現狀、也將會(huì )是未來(lái)的長(cháng)期趨勢。


但是,越來(lái)越多的“變相降價(jià)”玩法出現,也在證明著(zhù)一味地卷價(jià)格其實(shí)并非是這場(chǎng)戰爭的終點(diǎn)。有底氣的頭部品牌玩低價(jià),最多只是讓讓利、少賺點(diǎn),但對于很多“賠本賺吆喝”,想卷死同行也卷死自己的小餐飲人來(lái)講,玩低價(jià)并非一條好出路。


最終消費者看重的,仍是低價(jià)格之上的好品質(zhì)、高價(jià)值感。


不過(guò),對于將持續更久的價(jià)格戰,也有很多餐飲老板表示,“其實(shí)也不必過(guò)分悲觀(guān)”。


誠然,盡管大環(huán)境如此,但我們仍能看到很多逆勢增長(cháng)的品牌,這中間固然存在有成本優(yōu)勢和市場(chǎng)優(yōu)勢的頭部餐企,卻也不乏單店品牌或夫妻老婆店。


價(jià)格之外,考驗餐飲企業(yè)的更多還是產(chǎn)品、服務(wù)、體驗,以及經(jīng)常被忽略的“品牌好感度”、“門(mén)店親和力”等等。在合適的價(jià)格基礎上,保證品質(zhì)、降低成本,任何時(shí)代下,做好這幾點(diǎn)的餐飲人,都不會(huì )看不到希望。

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