咖啡豆漲價(jià),年輕人最?lèi)?ài)的9.9元咖啡變淡了

慢放
2024.06.13
消費降級的風(fēng),吹到咖啡行業(yè)了嗎?


文:谷子

來(lái)源:慢放(ID:manfangsd)


進(jìn)入六月,打工人忽然發(fā)現,自己的「燃料」變淡了。

根據國際咖啡組織(ICO),受氣候原因影響,中果咖啡豆的批發(fā)價(jià)在 4 月上漲17%,達到了 1979 年以來(lái)的最高水平。有著(zhù)咖啡行業(yè)價(jià)格風(fēng)向標之稱(chēng)的美國C型咖啡期貨(KC.NYB)價(jià)格,在整個(gè)四月連續數周上漲,盡管最近有所回落,但截止寫(xiě)稿時(shí),依然處在 200.57 美分/磅的略高水準。#咖啡豆漲價(jià)#的關(guān)鍵詞,也屢屢登上各個(gè)平臺的熱搜榜。

咖啡豆作為咖啡飲品的主要原材料之一,在一杯咖啡飲品的總成本里占比 4%左右,雖遠不及房租、人力、物流成本,但依然能決定著(zhù)消費者喝到這杯咖啡的口味寡淡。

而目前的國內咖啡消費市場(chǎng),呈現著(zhù)另一番景象:國金證券研報顯示,國際上主流中端咖啡價(jià)格帶,在 10 元到 20 元一杯,而很多國內咖啡品牌,已經(jīng)把價(jià)格打到了 10 元以下。去年一年,9.9,8.8 乃至 4.9 的咖啡,屢屢出現在消費者的手上。有人戲稱(chēng),「消費降級」的風(fēng)終于吹到了咖啡領(lǐng)域。

咖啡市場(chǎng)真的全面降級了嗎?慢放和身邊喝咖啡的朋友聊了聊。嘗試為這個(gè)問(wèn)題,提供一個(gè)管中窺豹的答案。

01
十元大戰:消費降級,品牌內卷


對于很多上班族來(lái)說(shuō),「咖啡降級」,確實(shí)是他們去年一年的關(guān)鍵詞。

在北京某外企工作的小樂(lè ),曾經(jīng)是星巴克的忠實(shí)客戶(hù)。同事都開(kāi)玩笑說(shuō),星巴克是他的「第二公司」。以前每天早上走出地鐵站,他都會(huì )繞一點(diǎn)路,去附近的星巴克取走一杯預定的拿鐵,然后走向幾條街之外的公司,在步行的間歇把它喝完。

這個(gè)堅持了兩年的習慣,在去年 10 月被打斷——公司樓下新開(kāi)了一家瑞幸。價(jià)格加上便利性,讓包括小樂(lè )在內的一大群星巴克擁躉「反水」。

深圳的洛洛也有類(lèi)似的經(jīng)歷,去年五月他入職新公司時(shí),樓下一家咖啡底商都沒(méi)有,同事都要湊單點(diǎn)三公里之外的外賣(mài)。一轉眼,還沒(méi)到年底,樓下瑞幸,庫迪全齊了。他已經(jīng)想不起,上次同事群里湊單外賣(mài)是什么時(shí)候。

「擴張」,是過(guò)去一年,咖啡連鎖品牌的主基調。

2023 年,瑞幸咖啡的門(mén)店總數突破了 1.6 萬(wàn)家。凈收入 249.03 億元,同比增長(cháng)87.3%,實(shí)現了從年虧損30億元,到年盈利28億元的翻盤(pán)。也是在去年的第二季度,瑞幸以 8.55 億美元的營(yíng)收壓過(guò)星巴克,成為國內市場(chǎng)咖啡品牌第一。

作為瑞幸的「兄弟」和最大對手,庫迪在去年的擴張更為「瘋狂」。2022 年 10 月,原瑞幸高管陸正耀在福州開(kāi)出首家庫迪,僅僅一年多之后,庫迪門(mén)面店數量即已經(jīng)突破了 7000 家。去年五月,庫迪喊出「全場(chǎng) 8.8」的口號,貼臉和瑞幸開(kāi)打價(jià)格戰。


一番神仙打架的背后,是一眾打工人實(shí)實(shí)在在的「消費降級」需求。

洛洛調侃說(shuō),自己是典型的「咖啡小資」。以前,他會(huì )花很多時(shí)間自制手沖,或出門(mén)去咖啡店。但現在,咖啡對他來(lái)說(shuō),已經(jīng)逐漸退居到「提神飲料」的地位。工作繁忙是主要因素,尤其是換工作之后,經(jīng)常離開(kāi)深圳出差,能否在酒店步行距離內買(mǎi)到一杯美式,成了他對咖啡品牌的評價(jià)標準。

小樂(lè )的情況類(lèi)似,在同事們紛紛人手一杯小藍杯之后,瑞幸也成了他的「星巴克平替」。趕上折扣,不到十元價(jià)格,確實(shí)很大程度上影響了他的咖啡決策。小樂(lè )承認,星巴克的味道確實(shí)要比瑞幸更好一點(diǎn),但在「提神性」面前,他不太愿意為了口味付出溢價(jià)(和步行距離)。

并且,在看到過(guò)去一年的宏觀(guān)環(huán)境變化后,「開(kāi)源節流,多留現金」是小樂(lè )目前的消費觀(guān)??Х?,就在那個(gè)「節流」選項之中。小樂(lè )算了下,過(guò)去一年,他在咖啡上的投入只有五六百元,同比減少了三分之一。

不過(guò),咖啡品牌的價(jià)格戰能夠持續多久,似乎也存在著(zhù)變數。2024 年一季度,瑞幸發(fā)布財報,凈虧損 8320 萬(wàn)元,重回虧損狀態(tài),要知道,去年同期的凈利潤可是高達 5.648 億元。這很難說(shuō)不是庫迪給的壓力。

而對面的庫迪日子更加難捱??癖家荒曛?,庫迪從開(kāi)店潮一轉為「閉店潮」, 2024 年年初,庫迪傳來(lái)閉店 826 家的消息,官方解釋是學(xué)校店寒假停業(yè)。但到 4 月,庫迪總開(kāi)店數依然停留在 7000 多家,增長(cháng)明顯出現疲軟。此外,與一度盈利的瑞幸相比,庫迪始終都在虧損。這增大了市場(chǎng)和資本對其價(jià)格戰彈藥儲備的懷疑。

盡管如此,雙方并無(wú)收手跡象。4 月底,庫迪在安徽投資的生產(chǎn)基地掛牌;與此同時(shí),庫迪官宣對加盟店的補貼將再延續兩年,到 2026 年底。也是在 4 月底,瑞幸的江蘇咖啡豆烘焙基地投入生產(chǎn),年產(chǎn)量 3 萬(wàn)噸,占全國咖啡烘焙產(chǎn)能 20%。瑞幸董事長(cháng)郭謹一表示,瑞幸未來(lái)會(huì )「在回饋客戶(hù)同時(shí),繼續擴大市場(chǎng)份額」。

消費者降級,品牌方內卷,這或許,會(huì )成為咖啡連鎖品牌接下來(lái)的主基調。

02

該省省該花花:體驗型咖啡的投入


并非所有人都在縮減咖啡投入,上海的洛琪就不是其中一員。去年一年,她在咖啡上的花費有 3000 多元,比起 22 年,還有所增長(cháng)。

不過(guò),洛琪告訴我,這個(gè)增長(cháng)的原因,并不是每天喝的咖啡變貴了,而是增加了周末的「休閑咖啡」的投入。

上班時(shí),洛琪的咖啡只是某多多上淘來(lái)的速溶。但閑暇時(shí)間,她也購買(mǎi)了競賽豆,閃萃,膠囊等各種原材料,搭配椰漿,牛奶,復原乳和橙汁,在家中 COS 一把咖啡師。周末時(shí),她會(huì )專(zhuān)程出門(mén),去打卡新的咖啡店。曾經(jīng)有一次,她花費一個(gè)半小時(shí)時(shí)間,跑到城市的另一頭,去體驗一家在社交平臺上看到的「醬油」口味的咖啡。


這代表著(zhù)另一類(lèi)咖啡消費者的習慣。也就是網(wǎng)上大家常說(shuō)的「騎自行車(chē)去酒吧」。拋開(kāi)咖啡的提神特性外,越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始培養更加多元的咖啡消費。

數據也印證著(zhù)這一點(diǎn),根據《2024 中國咖啡消費報告》,在中國消費者選擇咖啡的原因中,排第一第二的是「放松舒緩」和「提神醒腦」,占比都在 60% 左右。但緊隨其后的第三第四,就是「喜歡咖啡香味 」(49 %) 和「體現個(gè)性品味」(28%)。

在這種「該省省該花花」觀(guān)點(diǎn)的影響下,部分消費者愿意付出略高一點(diǎn)的溢價(jià),換取對口味的獨特要求。

這也誕生了和瑞幸庫迪等「極致走量」、星巴克等「第三空間」不同的咖啡品牌,例如起源于上海的 Manner, 從一開(kāi)始就確立了「平價(jià)+精品」的路線(xiàn),主打一個(gè)把大部分精力花在咖啡品質(zhì)本身上。

一方面靠口味和「速食咖啡」的瑞幸們拉開(kāi)差距,另一方面又不至于上探到四五十的獨立咖啡館市場(chǎng),讓連鎖品牌成為可能。在這個(gè)區間內,Manner 抓住了一部分類(lèi)似洛琪的打工人的心。在「精品咖啡」市場(chǎng)萎縮時(shí)Manner 竟然奇跡般的實(shí)現了逆勢上揚。

03

獨立咖啡廳:磕磕絆絆中找尋方向


2023 年年底,在「早 C 晚 A Coffee」上發(fā)了最后一條告別朋友圈后,Judy 刪掉了這個(gè)用了大半年的工作微信號。彼時(shí),距離她的咖啡廳開(kāi)張,才剛剛九個(gè)月。

那天下午,Judy 開(kāi)著(zhù)車(chē)去了店里,拉走了最后一批杯子和擺件,也為她的老客人做了最后一次特調。這場(chǎng)「最后的咖啡」,有七八位熟客前來(lái)打卡,大家還一起合了影。一位老顧客感嘆:「好不容易找到一個(gè)周末的放松地方,一轉眼,沒(méi)了」。

平心而論,Judy 的咖啡館的客流量并不是很差,也有相當數量的回頭客和熟人。周末時(shí)還能不定期組織觀(guān)影,讀書(shū)會(huì )等活動(dòng)。但這些客流,還是覆蓋不了每月高達七八萬(wàn)的房租,并最終壓垮了這家位于北京二環(huán)內的小咖啡館。

Judy 并不孤獨。根據咖門(mén)的采訪(fǎng),另一位廣州的店主,開(kāi)了七年咖啡店,當初投資 200 萬(wàn)入場(chǎng),現在每月虧損 3-4 萬(wàn),房租一項的開(kāi)支就有 5 萬(wàn)。窄門(mén)餐眼的數據顯示,截止 4 月初,咖啡行業(yè)近一年新開(kāi)門(mén)店 8.9 萬(wàn)家,凈增長(cháng) 4.8 萬(wàn)家——也就是說(shuō),已經(jīng)有4 萬(wàn)多咖啡店關(guān)門(mén)離場(chǎng)。其中相當一部分,都是獨立咖啡館。

對于一些獨立咖啡館來(lái)說(shuō),它們的困難處境,正是來(lái)自上面提到的連鎖咖啡的「神仙打架」。

早在去年 10 月,就有媒體報道過(guò)獨立咖啡館店主對瑞幸們的抱怨。有店主對界面新聞表示,去年五月份,他的店旁邊先后開(kāi)了瑞幸和庫迪后,他的營(yíng)業(yè)額直接銳減 60%。

天津的一位店主在 2022 年加入咖啡行業(yè),位置在天津銀行辦公樓旁邊。起先有穩定的白領(lǐng)客源,但一年后,她就發(fā)現客人大量流失——大部分被瑞幸的 9.9 吸引走了。為了留客,她不得不也加入了外賣(mài)平臺的促銷(xiāo)活動(dòng),把價(jià)格降到 15 元以下。雖然銷(xiāo)量上升到了每天 100 多杯,但這個(gè)價(jià)格下幾乎沒(méi)有任何利潤。幾個(gè)月后,她的咖啡店關(guān)門(mén)。

此外,口味不穩定、選址不好、成本拼不過(guò)大品牌、外賣(mài)太遠……獨立咖啡館倒閉的原因形形色色,在咖啡品牌逐漸出現馬太效應,頭部聚集的當下,開(kāi)一家「咖啡小店」,成了越來(lái)越有風(fēng)險的一件事。

有店主開(kāi)始嘗試在這種磕磕絆絆的局面中尋找出路。比如,擁抱另一個(gè)年輕人追捧的東西:刮刮樂(lè )。

官方數據顯示,2023 年?!讣撮_(kāi)型彩票」——也就是刮刮樂(lè )的銷(xiāo)售額達到 1190.21 億元,同比增長(cháng) 100.2%。主要受眾就是年輕彩民。一注幾塊錢(qián),當場(chǎng)揭曉結果,中了有小驚喜,沒(méi)中也損失不大。這種「開(kāi)盲盒」式的情緒價(jià)值刺激,吸引了大量年輕人參與。而咖啡店作為年輕人經(jīng)常光顧的小店,似乎天然就適合作為刮刮樂(lè )的銷(xiāo)售點(diǎn)。

去年,成都的囍·coffee、宜昌的美式成真咖啡館、蘇州的9.9彩咖、佛山的淺淺咖啡等咖啡店,都打出了「彩票+咖啡」的銷(xiāo)售模式。淺淺咖啡的咖啡一杯 18 元,買(mǎi)咖啡就送一張彩票;成都囍 · coffee 原來(lái)就是一家體彩專(zhuān)營(yíng)店,后來(lái)改成「彩咖店」后,每天有上百人來(lái)店打卡,年輕人超過(guò)90%。

不過(guò),彩票代銷(xiāo)利潤只有 4-7%,換句話(huà)說(shuō),賣(mài)出一張 20 的彩票,老板的收入還不到 2 元。此外還有前期的手續申請,彩票機投入等等七七八八的成本。對于很多小成本店主來(lái)說(shuō),這并非一個(gè)「躺賺」的轉型方向。

更多的店主,則是把目光投向了「差異化」:有什么是連鎖品牌給不了,而小眾咖啡館又很擅長(cháng)的呢?

拓品新消費曾提到,有一批這樣的咖啡店主:他們在小紅書(shū)上更新自己的「咖啡主理人」視頻,把開(kāi)店當成一場(chǎng)大型連續直播秀,吸引了不少本地甚至外地的客源。一位天津的店主開(kāi)店后,他的粉絲甚至專(zhuān)程來(lái)到天津打卡;也有店主自我定位為「網(wǎng)紅打卡咖啡店」,逢年過(guò)節就推出應季飲品,以及精心雕琢店內環(huán)境,不求吸引回頭客,而是增加路人和游客的光顧率。還有店主在咖啡之外,拓展圖書(shū)、唱片、手作、咖啡豆銷(xiāo)售等多種營(yíng)收渠道。

這樣八仙過(guò)海的招數,究竟能走多久,目前也尚未可知。一位店主直言,獨立咖啡店早已不是什么「文藝青年的避難所」,不做功課,腦門(mén)一熱就加入進(jìn)來(lái),十有八九要撞個(gè)頭破血流。

根據《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》,2023年中國人均年飲用數已上升至16.74杯,相比 2016 年人均年咖啡消費 9 杯的數據,提升明顯。然而,相比全球咖啡消費量均值 75.2 杯/年,這一數據依然有很大的增長(cháng)空間。2023 年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規模達到 2654 億元,預計2024 年,將增至 3133 億元。

盡管「降級」「內卷」等詞頻頻被人提及,但咖啡在中國,依然是一個(gè)尚可開(kāi)墾的藍海市場(chǎng)。未來(lái)如何,目前依然充滿(mǎn)變數。留給各個(gè)玩家的發(fā)揮空間,還是不小。

資料來(lái)源:

雷峰網(wǎng)丨瑞幸向左,庫迪向右

烽火研報丨2024咖啡行業(yè)深度報告

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