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      大熱咖啡、飲料出海、果汁翻身、植物基...飲料創新超多干貨來啦丨Foodaily FBIC2024

      Foodaily每日食品
      2024.05.13
      5月10日,Foodaily FBIC2024「飲料創新」品類論壇精彩內容回顧。


      現制咖啡賽道打得火熱,即飲咖啡蓄勢待發,增長中的無糖茶品類開始進階分化,新茶飲品牌相繼公開配料表,帶有健康標簽的功能果汁跑出了品類黑馬,植物基市場進入增速放緩的瓶頸期,方便快捷的即飲營養補充也成為新的焦點…… 飲料行業迎來了變革與新生。


      5月10日,在Foodaily FBIC2024特別策劃的「飲料創新」品類論壇上(與Foodaily創博會同期),樂智薈咨詢首席專家、前星巴克/可口可樂副總裁、 Foodaily智囊團專家張玲作為主持人,與行業大咖/商業領袖帶領大家圍繞咖啡、飲料變革、植物基、果汁“翻身仗”等熱點話題展開討論,為國內飲料市場發展帶來新啟發。


      以下為會議精彩內容回顧:


      01

      飲料變革:傳統力與新生力




      GlobalData 中國區顧問金蕾:


      在全球經濟發展和消費者需求多樣化的背景下,飲料市場預計將持續穩步上升。在未來五年中,亞太地區的飲料市場將以3.9%的復合增長率占據領先地位,并且以3700億的巨大增量占據全球增量的59%,成為引領全球飲料市場增長的重要引擎。


      從GlobalData的數據可以觀察到,2023年,傳統飲料品類例如水、碳酸飲料、果汁、茶飲和咖啡在市場上仍然以87.3%的占據主導地位;運動飲料和能量飲料表現尤為突出,2019年到2023年期間的符合增長率分別是8.8%、5%,成為在全球飲料市場中表現最佳的兩個品類。


      聚焦到中國市場,我們發現跟全球市場飲料的趨勢有類似的地方,水、碳酸飲料、果汁、茶飲、以及咖啡這些傳統品類的體量在飲料市場中擁有超過90%的份額,占據主導地位;運動飲料和能量飲料的市場份額有所增長,五年復合增長率分別是10.5%、7%,位于品類增長的最前列;功能性的飲料的市場占比從2019年5.7%增長到2023年的6.1%。


      隨著時代的變遷和消費者需求的變化,創新更是是行業不可或缺的部分。創新不僅體現在對產品的口感、配方、包裝這些上面,更體現在對市場趨勢的敏銳洞察和對消費者需求的精準把握上。例如,引入新原料、采用先進的工藝技術和獨特的營銷,都為飲料市場注入新活力,滿足消費者對健康、便捷等多樣化及個性化的需求。


      此外,傳統力和新生力在飲料市場上相互依存、相互促進,它們是推動市場前行的核心動力,傳統力為市場提供了穩定的基石,創新力則為市場帶來了無限可能。在未來,隨著科技的進步和消費者需求的不斷變化,傳統力和新生力將繼續推動飲料市場向著更多元、更健康、更個性化的方向發展。


      02

      “植”面需求,如何讓消費者“買賬” 



      IFF 飲料工業技術經理、乳品及飲料應用專家高鑫:植物基面臨的挑戰是什么?如何解決消費者不買賬的點讓他們買賬?


      首先,我們認為制約植物基發展有五個壁壘:第一是營養價值缺陷;第二是體系穩定性較差;第三是餐飲應用特性,如植物基的蛋白比例失調,所以打發性、拉花性較差,且在與含酸量較高的咖啡搭配時,可能會蛋白變性。第四,植物基本身存在一些生青味、粉感、澀感、脂肪氧化味的口感風味缺陷;第五工藝設備的要求比較高。


      提出問題,也需要解決問題。雖然不一定所有問題都可以被解決,但可以盡所能去突破一些限制。


      對于營養價值缺陷,取長補短,使用不同的植物基的組合來提高氨基酸生物利用率。取短補長,把植物基里的淀粉分解成單糖,再把單糖做成一個低聚的水溶性的膳食纖維。揚長避短,多關注植物基好的地方,如不飽和、無乳糖、B族維生素,大豆異黃酮等。與乳和解,植物基和乳可以融合在一起,利用黃金比例讓其營養價值1+1大于2。


      其次對于植物基飲料的穩定性,我們擁有完整的膠體和乳化劑系列產品,能夠打造近乎完美的乳化穩定體系,最大可能避免貨架期內的脂肪上浮結塊,蛋白變性沉淀和淀粉老化析水等。


      針對餐飲應用特性,我們開發了一些比較創新的產品,比如說植物基可耐受酸,耐受果汁,同時我們在打發和拉花上也做了一些提升,讓核桃、椰子拉出花來。我們有很多天然抗氧化方案,可以防止多飽和脂肪酸在貨架期的問題。我們花七八年開發出的一系列酶解燕麥粉,從原料產地,工藝,口味,抗氧化性,貨架期穩定性等方面一直在進步。


      03

      果汁,要打個漂亮的翻身仗?



      匯源果汁執行總裁咸曉芳:在飲料這樣一個快速發展的行業,匯源如何做創新?


      從2022年匯源果汁重組之后,“創新”就是匯源的動力引擎。


      創新的三個根本要求:戰略設計,擇高而立,極致聚焦;價值創造,獨一無二,產品差異;供應鏈整合創新能力。


      首先,戰略聚焦,從2022年開始,匯源“自我瘦身”,致力于做一米寬、萬米深的生意。因此,匯源把低毛利、低銷、低復購的產品做了梳理,從400多個SKU梳理到100個SKU,最終業績與凈利潤的雙增長。


      同時,因為當瘦身工作完成,所有供應鏈,包含采購、庫存、發運等等一系列環節都極度簡化,資金流轉呈幾何倍增加。因此,戰略創新的第一步,要想清楚你叫什么,往哪里去,戰略是不是極度聚焦,產品線是不是每個都要。


      其次,聚焦產品。持續聚焦,創新自然就來了。2021年,匯源在聚焦100%果汁里做了第一款創新產品,西梅汁。當西梅汁在網絡開始發酵,我們立刻能夠接住的原因是匯源從始至終只100%果汁這一件事。從基地的種植到果漿的加工,再到完善的生產技術、生物酶解技術、成套的配方等等有了這樣的儲備基礎,才有創新100%果汁的底氣。


      2021年9月24日,中國第一瓶西梅汁誕生。當時一上線匯源就賣了全網第一名,現在為止西梅汁的這一單品在電商有著近五個億的銷售額。另一個非常創新的產品叫香菜汁,是具有話題和爭議性的項目。100% 香菜汁的項目如何做起來的?


      香菜有足夠高的話題性,且有對立沖突的特點,我們認為它可以成為鏈接品牌和年輕消費者的一個橋梁。但是如何選擇讓這個項目不翻車,一是上市時間很關鍵,二是配套產品很關鍵。我們選擇了在4月1日愚人節上市,那一天人人都可以樂,一切都會變得合理。同時,因為預判消費者只因嘗鮮,而會有不適應香菜汁的情況,特別搭配了“吐槽袋”周邊,提前預判。


      此外,在當天直播內容中,營銷團隊以“買給領導、閨蜜......”等有趣的消費場景理念傳遞出去,用戶拉新實現了千倍的增長,也帶動著其他果汁產品的銷售。匯源的年輕化是通過找到一個和年輕人共有話題的產品為載體,配套一系列的東西讓一切變得合理。


      最后清晰認識,“創心”才是創新的根本。真正好的創新不是簡單推出一個新產或服務,而是要占領消費者心智。品牌走進消費者心中,才是長遠發展之道。創新將繼續是匯源下一個30年發展的動力引擎。


      04

      從海外到國內,健康替代飲料的新故事如何續寫?



      新加坡味馳集團首席增長官江海嘯:對中小規模的企業來講,想在飲料大賽道競爭,有沒有一些可以突圍的機會?


      飲料產品很難完全分到某一個細分分類里面,因為它的融合性太強了,在中國叫藥食同源,在發達市場可以叫藥飲同源,功能性趨勢越來越強。


      一個很明顯的趨勢是,以往功能性飲料比較細分,受眾為偏專業的人群。但在國外市場,功能性飲料泛化,開始面對更多的人群,而不僅局限于專業人士。而在氣泡水這個品類里,可以細分為蘇打水和天然礦泉水。蘇打水越來越多的出現了功能性;對于能量飲料,還是往無糖或者是替代代糖的更泛化的方向走。


      在出海的風潮里面,我們把產品從國外帶到國內來,在細分的渠道做。我們做的一些賽道相對偏窄,考慮到產品在渠道的適應性,我們扎根于東南亞市場。從地理位置、熟悉程度、文化的相近性來考慮,很多的食品飲料品類在東南亞有非常好的機會。但東南亞不是一個市場,且基于每個國家的差異性和不同國家的認證體系,品牌要考慮如何定價,如何吸引人在貨架上買你的產品。


      同樣要考慮分銷,東南亞的電商在起盤,但他們還是以傳統的分銷為主。大的經銷商雖然已成體系,他們要求的利潤空間卻很高。而東南亞有很多中小型的經銷商,他們會到處挑貨,缺點是只能靠自己去整合這些小經銷商資源。


      對于味馳來說,我們會做這樣的嘗試,也是幫國內的食品飲料品牌探探路,利用供應鏈的優勢、市場的熟悉程度和我們的團隊配合去打開這個市場。


      05

      圓桌 | 直面現實的植物基,如何破局“有流量無銷量”?



      樂智薈咨詢首席專家、前星巴克/可口可樂副總裁、 Foodaily智囊團專家(主持人):如何看待植物基有流量無銷量?如何面臨這樣的困境與挑戰?


      Oatly 大中華區總裁張春:


      流量與銷量是有先后順序的,不是一開始就會有很好的銷量。


      OATLY在過去六年的發展還可以,不是有流量無銷量。在過去幾年中,OATLY通過選定咖啡,在B2B領域里面成功建立品牌。


      無論是流量還是銷量,都是從周期去看的,短暫的一個月、三個月甚至半年都不能代表真實的流量。


      真正好的產品是能夠經歷各種周期和行業里的風波。因此,真正做產品,創新是方向,把品和質做出來也是非常重要的,大浪過后,沉淀下來的才是金子。此外,制定行業的標準與游戲規則是非常重要的,這樣才能讓真正的好產品被更多人看到,供消費者選擇。


      可可滿分 創始人、CEO方乃锃:


      我認為有流量無銷量這件事情,是自身公司的問題,不會是一個行業內的問題。因為做得好的品牌,一定有流量,有銷量,成功的品牌千方百計搞流量,搞銷量??煽蓾M分在過去兩年的成長做到了既有流量,又有銷量,同步又在拋棄一些無用的流量,去追求一些更高質量的流量,讓公司能夠持續得有利潤,從而往前推進。


      怎么持續獲取這些流量?產品的創新是一個敲門磚,把產品做好之后,流量到處都是。


      在植物基這個品類上怎么做到更多創新,這個其實是整個植物基行業要面臨的大挑戰。我們現在能夠感受到來自線下飲品店快速增長的威脅,這種業態對傳統飲料行業的沖擊非常大。因為市場中對植物基的認識來源于線下的現制茶飲,因此,battle它們也是我們正在研究的課題。


      我們持續研發,不斷打造爆品,希望能一直給大家帶來優質且性價比高的產品。


      樂智薈咨詢首席專家、前星巴克/可口可樂副總裁、 Foodaily智囊團專家(主持人):植物基賽道恢復增長的引擎靠什么點燃,它的增量空間在哪里?


      IFF Nourish 大中華區創新技術總監史燮志:

      恢復增長的引擎一定是靠創新。植物基飲料的創新很復雜,想在營養上要有創新,不管是取長補短,還是揚長避短,都需要是從蛋白、脂肪及碳水,礦物質等方面進行一個平衡。


      在風味上,好喝是根本,讓消費者喜歡喝且反復購買才能創造持續的銷量,這是我們常年研究的點。消費者喜歡悅己,這其中就需要將植物基與情緒價值相結合,例如,新懷舊風味、異域風味,這些風味也能夠讓植物基有進一步的創新。


      植物基飲料的穩定體系比乳基要復雜的多,這其中包括蛋白的變性、脂肪的聚集上浮等等,因此需要全套的穩定體系來解決,能夠保證它無論是在C端還是B端都是非常穩定的產品提供給消費者。創新是解決銷量不增長的唯一途徑,當然也要結合營銷等各個方面的共同努力。


      以下為特別專題內容:


      【特別專題】卷中破局,包裝咖啡新機 | Foodaily每日食品 × 安姆科


      06

      咖啡賽道如何“續命“—咖啡創新趨勢



      凱度大中華區科技暨媒介事業群董事總經理、高級戰略顧問謝宛玲:今天非常開心能跟大家分享咖啡賽道到底怎么做,目前我們捕捉到了哪些消費者洞察,以及近期相關的熱點趨勢。


      首先,第一個市場的關鍵詞是增長和成熟。在所有食品飲料中,咖啡真的是“卷王”。中國咖啡市場2022年至2025年的預計復合增長率將達到12.5%。同時通過2024年的數據,我們看到咖啡零售市場的競爭更是激烈。


      無論是線上還是線下的咖啡購買比例,瓶裝或者速溶咖啡的購買情況,都反映出,消費者對于不同的場景有不同飲用的需求。


      目前中國消費者的咖啡飲用習慣已步入成熟期,有將近1/4的人有咖啡依賴,主要原因是他們的需求已經從最基礎的提神醒腦,上升到精神、情感層面的需求,消費者洞察和場景趨于多元和嘗新。


      隨著咖啡品類的成熟,飲用偏好也在發生變化。從2017年普通的奶味咖啡、2020年不同風味的奶搭CP如厚乳拿鐵,生椰拿鐵、2021年黑咖啡和美式咖啡的創新…我們發現不單單只是現煮咖啡,包括瓶裝咖啡、凍干咖啡,都有更多新鮮的創意趨勢在冒頭。


      近兩年,大家對風味的咖啡混搭、融合變成大的趨勢?!翱Х?”除了茅臺聯名走紅咖啡圈,今年春天花香、果香風味慢慢興起,而黃油口味則拿下2024年第一季度的增長TOP ONE。


      除了咖啡本身,我們也在場景上討論“咖啡+”。我們看到咖啡的適配場景有明顯的差異性,“咖啡+”的模式是咖啡品類增值的重要機會點。比如說Tim咖啡加自己的貝果,Mstand+燒餅油條,“咖啡+暖食”正是當下的一片藍海。


      07

      快時代精品咖啡的慢活法



      明謙咖啡聯合創始人&CEO涂偉城:


      行業已經進入供應鏈時代,這也是明謙咖啡開始用兩條腿走路的原因,一方面做C端品牌,一方面在供應鏈不斷布局,把品質做的更好。


      那么,明謙的活法是什么?


      第一,在行業激烈競爭的時候保證產品的品質,這是我們做供應鏈的核心原因。目前,上海、深圳、云南的三個工廠一方面確保了明謙自有工廠的產能,另外一方面還能為山姆、盒馬這些渠道做代工。


      作為精品咖啡從業者,我們希望做到從種子到杯子。做工廠是慢活,市場卻很快,但我們會耐住寂寞一步一步做慢的事情。


      第二,我們一直在做品牌的取舍。作為一個中小品牌,任何一個激進或者不理性的行為都會讓品牌出現問題。


      因此,我們不犧牲品質去做GMV,不以殺價的方式做用戶增長,不用價格做銷售的增長;不以轉化為目的去做內容,抖音、小紅書都是兼顧轉化、品牌的曝光和內容;不以鋪貨為目的做線下渠道,只做標桿渠道,讓自己有限的能力和資源發揮在最重要的地方,也希望通過穩扎穩打的產品、渠道布局和用戶體驗的提升來做大生意。


      不以流量做快速轉化的生意,更多是做復購的生意。在用戶的運營上,我們把會員作為第一重要的事情,通過新品首發、咖啡制作直播干貨等方式給到用戶更多的價值。


      內容的轉化率上,我們一直在做達人推薦類、場景類的視頻,包括飲品制作、社交互動等視頻,希望用品質內容呈現產品賣點,讓更多人了解明謙咖啡,知道我們想傳遞的品牌內容。


      作為一個精品咖啡從業者,我們堅信未來能夠提供好的產品,同時服務好自己的用戶,并且在內容、新渠道上不斷提升自己的能力,讓整個品牌往上走,同時非常踏實且謙卑的地看當下的營銷環境。


      08

      咖啡創新包裝與技術如何賦能品牌增長?



      安姆科大中華區總裁佘昕:


      今天通過這個機會跟大家分享一下安姆科如何從包裝方面來助力行業的增長。包裝核心功能到底是什么?主要分為兩塊:


      1、保護好品質


      包裝可以在保鮮、保香、延長貨架期等很多方面給企業帶來很多的驚喜,通過蒸煮、氣調等方式讓食物更好地保鮮。在液體密封方面,包裝也更方便使用,科技的進步可以為消費者提供很多便利。


      包裝最重要的層面就是可持續,每一個包裝在用完后,如果不回收就會給地球帶來沉重的負擔,這樣的副作用是不斷積累的。


      現場展示案例中,例如加嘴自立袋,避免像易拉罐打開后必須一次喝完的問題,可以多次重復封合使用,不會造成太多的浪費。從減碳的角度來說,比PET瓶的塑料使用量少,更環保。例如連體自立袋,采用獨特的雙腔室設計,不同產品獨立的腔室保存概念,確保了不同內容物的新鮮度和存儲期,且開口處可采用易撕方案,使用方便。


      2、傳播好品牌


      如何在眾多的超市貨架上,讓產品包裝脫穎而出?首先,包裝上展現的內容,也是消費者與品牌的溝通介質。其次,在營銷方面,包裝可以使用例如二維碼等形式進行促銷。在環保方面,隨著消費者越來越關注環保、關注地球,包裝是低碳表達的主要渠道之一。


      包裝的顏值是品牌差異化非常重要的抓手。第一個技術——感官印刷技術,可以通過不同的油墨體系,讓包裝變得更好看。第二個技術有點像“包裝醫美”,用各種光刻鐳射,讓包裝變得更加立體和閃亮。例如,裸眼3D能夠增加產品貨架效果,因為有鐳射和3D的效果,更引人注目。


      從營銷維度來看,智能包裝也說了很多年。我們可以把RFID和包材集成在一起,在特別是高端咖啡行業,做一些溯源的動作。除此之外,RFID也可以跟零售端去結合,做零售門店的智慧升級。


      最后一個維度就是環保和可持續。傳統的包裝是復合的且不能回收的,但我們用了PE材質后就可以回收。以瑞典高端品牌為例,使用了單一材質的包裝,可以幫助它減將近70%的碳排放。例如紙基包裝,消費者覺得紙更加環保、高端,從紙的維度也有很多高效能的解決方案。


      總的來說,包裝永遠是一個潮流的參與者,甚至可以是領導者,在咖啡行業也不例外。


      09

      突破咖啡傳統邊界,新故事“講述”新增長



      雀巢大中華區咖啡品牌溝通與創新總監趙雪玫:


      圍繞著產品與體驗,我們發現中國咖啡用戶有六大趨勢:各種風味的現制咖啡快速上新讓許多曾對咖啡敬而遠之的消費者初嘗咖啡之味、中國口味在重新塑造咖啡風味、咖啡食用場景不斷拓寬、向健康方向發展、喝咖啡為了提神醒腦、喝咖啡為了激發靈感。


      對于拓展更多場景、增加咖啡消費頻次、培養喝咖啡習慣,包裝咖啡在其中扮演著更加重要的角色,市場潛力非常大。


      在短期,需要更快速、更新穎的創新,面向的是更廣泛的人群,但是要快、要新,而且門檻不要太高,要吸引更多的人嘗試一杯咖啡。所以風味、口味非常適合做短期創新,這樣能夠給企業在不斷的波動中帶來一些增長機會。例如,雀巢推出的橙c美式,焦糖瑪奇朵風味超濃縮液讓新品在短期內能夠快速地被消費者所嘗試。


      在中期,需要抓住新場景帶來新增長曲線,例如,消費習慣養成、場景拓展、抓取新人群。因此對于咖啡來講,圍繞咖啡最核心的需求,就有機會做成更大的想象空間。


      因此,在中期創新里面,雀巢思考的是咖啡的核心,通過借助咖啡因的科學研究,推出了咖啡因分級理念,對于不同提神的需求,有超深烘咖啡與“燃魂”濃咖啡兩個產品供選擇,這也收到了來自消費者非常積極的反饋。中期需要推出能夠培養消費者飲用習慣的品類,這也就需要對于需求有更專業、更深度、更嚴謹的了解,才能夠給消費者帶來更讓人信賴的產品。


      長期,是指目前還處在新興領域,但是又有成長性空間,且可以作為一個長期的培養目標。但行動要早,因為需要更長的周期來做,例如,健康與咖啡。分享大家一個有趣的案例,雀巢推出了咖啡的一個新物種 —— 咖啡果皮茶,來自于寶藏物種咖啡果,有輕微的咖啡因含量。結合了咖啡和茶的工藝,經過了很多輪的驗證,我們發現能夠非常好地保留咖啡果皮最新鮮的風味,同時新物種也是開發出了在食物鏈條中未被挖掘的價值,是再生食物體系的理念。雖然未來的成長性目前還很能做個準確的預估,但從長期愿景來看,雀巢會堅持做Good for you, good for planet的事。


      10

      蓄勢待發,從產業結構帶看咖啡的下一個機會



      大閩國際研發總負責人鄒峰:


      咖啡文化隨著時間的沉淀,已經成為全球文化中不可或缺的一部分。星巴克等經典品牌成功地將一種生活方式和消費體驗帶給了世界,它們不僅賣咖啡,更是在傳播咖啡文化。正是這種深入人心的文化影響力,使得像星巴克這樣的品牌得以在各種咖啡浪潮中穩固其地位,即便面臨市場和消費習慣的變化,也能不斷適應和創新。


      在中國,咖啡市場的快速發展是顯而易見的。從最初的速溶咖啡到現如今各種本土咖啡品牌和自營咖啡店的涌現,咖啡已經成為多個行業中不可分割的一部分。這一切的增長推動源自于產品和消費模式的不斷創新以及新的消費場景的出現。


      從產業鏈的角度來講,下一個咖啡的機會點在哪里?


      大閩是做咖啡深加工的,在產業鏈當中存在的意義就是把非標準化的農產品轉成標準化的農產品。


      但今天,市場要求不只是簡單的產品穩定性,雖然是用設備做出來,也會要求你做出更好的口味,更低的價格,甚至要求你做的口味是獨一無二的,是有一個特色的風味。這些要求我們整合上游資源的同時,精進自己加工的工藝和各種參數。


      目前,國內咖啡市場越來越趨于快咖產品。一部分,咖啡門店推出即取即走,另一部分,市場上推出很多種的快咖產品,比如說膠囊、掛耳、凍干、咖啡液等滿足市場的需求??Х鹊甑亩x也趨于多元,通過不同的選址和定位,滿足消費者對快速取得咖啡的要求。


      展望未來,有望出現更多針對快咖模式的創新產品。我們鼓勵大家共同努力,以創新的精神和對傳統咖啡文化的尊重,共同推動咖啡文化的新發展,讓人們不僅享受到咖啡的美味,也能享受到與之相關聯的文化享受和生活方式的提升。


      11

      特別策劃:全球創新品鑒


      「全球創新品鑒」是Foodaily FBIC每年備受好評的核心創意策劃板塊,被無數品牌和產品決策人評為“靈感掘金地”。


      今年,Foodaily繼續基于“全球視野,本土落地,創新解決”的理念,從28個國家和地區220,000多款年度上新產品中嚴選出3,000多款創新產品,并將現場劃分為品類創新展組、趨勢洞察展組、新XIU品牌展組、消費場景展組、熱點主題展組五大塊區塊,從產品、品牌、品類機會三個層次,結合Foodaily研究院獨家創新亮點解讀,幫助大家漸進式汲取創新靈感。


      在全球創新品鑒展組現場,我們與小紅書共同沉浸式還原年度十大消費場,深度拆解和洞察場景消費需求,并帶來300+全球創新產品案例與本土創新品牌案例,為品牌產品創新、營銷提供思路,幫助品牌發現趨勢場景下的品類機會和場景營銷思路指引。


      以產品為起點洞察全球創新趨勢的邏輯,只有在Foodaily全球創新品鑒可以看得到。


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