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      越撕越紅,明治一個“內斗營銷”憑什么能用20年?(上)

      Foodaily每日食品
      2024.02.20
      零食圈也越撕越紅啦?


      文:Giselle Yin  

      來源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)


      前段時間,小編發現,不少網友參與了一項名為“賭糖”的活動。


      圖片來源:小紅書


      據網友介紹,這種糖叫做二寶糖,是由Nimm2品牌推出的一款果醬夾心硬糖,有橙子和檸檬兩種口味。比較特別的是,每條二寶糖里兩種口味的數量隨機,因此,這款酸酸甜甜一口爆漿的糖果不僅是許多廣東人的童年回憶,被稱為廣東省省糖,還被稱為“廣東人的合法賭博”。


      可以看到,這款糖的受眾分成了橙黨、檸檬黨(黃黨)以及博愛黨三派,不管你是哪一派,開二寶糖都是一場豪賭。開出一條橙黃均勻的二寶糖,姑且算是運氣尚可,對參與“首賭”的網友來說甚至可以算是新手保護。隨著某一種口味的比例從4:5升到5:4、6:3、7:2、8:1甚至9:0,各個黨派的情緒也越發激蕩。黃大于橙,檸檬黨狂喜,高呼“這次賭贏了!”,橙黨卻只能連連嘆息自己愛而不得,遺憾離場;橙大于黃,橙黨連連贊嘆這條完美!檸檬黨則絕望地感嘆“衰手!破大防了!下一次一定反擊!”。


      圖片來源:小紅書


      隨著社交媒體的傳播,這款盲盒一般的糖終于引起了外省網友的好奇,來自東北湖北湖南江蘇四川等各地的網友紛紛購入了二寶糖,有的是好奇兩種口味到底有什么不同,還有的人只是單純為了體驗一場酣暢淋漓的豪賭。在沒有品牌官方下場的情況下,這個話題的小紅書相關瀏覽913.8萬,抖音高贊視頻14.9萬贊,這種現象讓一些廣東網友還有點反應不過來:“咦?這個糖最近怎么翻紅了?”


      圖片來源:小紅書


      其實,仔細回想起來,二寶糖并不是個例,不同口味偏好的人群自發形成黨派,進而引發黨派之爭,形成消費者自傳播的例子數不勝數,如每年端午中秋元宵節都要上演的甜咸之爭,奧奧黨和利利黨爭論奧利奧到底哪一部分更好吃,樂事的鹽味黨和黃瓜味黨在評論區應援pk,吮指原味雞和黃金脆皮雞公開擂臺賽……


      我們也發現,有品牌利用消費者的黨派劃分現象,策劃了非常成功的營銷事件,僅這一個點子就使用了20多年,這個事件甚至擁有自己的維基百科,他們還宣布,2025年,他們要把這場“戰爭”推向世界。


      這就是明治大名鼎鼎的“蘑菇山vs竹筍鄉”之戰。接下來我們就來為讀者們介紹這場持續了20多年的黨爭緣何而起,明治又是如何利用這場曠日持久的黨爭創造話題,引發各派消費者的自來水和復購的。


      01

      “蘑菇山和竹筍鄉,你更喜歡哪個?”


      1、舊產線再利用,“反流行”的新型零食誕生


      蘑菇山和竹筍鄉是明治在1975年推出的零食。


      在產品發售的5年前,明治正在銷售一種叫“阿波羅(アポロ)”的圓錐形巧克力,由于這款零食銷售表現平平,明治決定嘗試利用這條生產線制造一款新的零食。


      當時,市面上的巧克力還是以塊狀、條狀為主流,明治嘗試在阿波羅圓錐形的基礎上加入薄脆餅質地的餅干,制作巧克力零食,經過五年的研發,新品終于試做成功。


      阿波羅和蘑菇山的對比,圖片來源:明治


      1975年,日本正值經濟高速增長時期,工業日益發達,公眾卻開始重新審視自然、故鄉的治愈和美感,于是,明治沒有跟隨當時零食業界流行的做法用外來語給新品命名,而是以山、人、村落融為一體的山村景象為世界觀,設計了“蘑菇山(きのこの山)”這一具有溫柔親切感的名字,包裝也采用了當時業界少用的綠色為主調。


      產品名和包裝展現的懷舊、自然的意象,也是蘑菇山發售后迅速成為爆品的重要因素之一。


      第一代蘑菇山包裝,圖片來源:明治


      蘑菇山爆火后,明治決定做一款兄弟產品。1979年,竹筍鄉(たけのこの里)面世,也很快成為了爆品,在市場上確立了巧克力零食這一新品類。隨著日本知名作曲家大野雄二制作的廣告曲以及動畫廣告的發布,蘑菇山和竹筍鄉人氣進一步爆發,登上了頭部品牌的位置。


      2、成為國民零食后,“黨派爭論”又成國民話題


      雖然都是巧克力+餅干的組合,但蘑菇山和竹筍鄉不僅是形狀不同,在質地上也有差別。


      蘑菇山的巧克力和曲奇是分離的,蘑菇柄采用了薄脆餅(cracker),質地更輕、硬、脆,也更不容易臟手;竹筍鄉則是由巧克力包裹著圓錐型的曲奇(cookie),質地相對偏軟,味道也更甜。


      圖片來源:明治


      因此,不僅在明治內部存在“兩黨內斗”,1980年左右,不知不覺中粉絲間也開始自然地流行起了一種對話:“蘑菇山和竹筍鄉,你更喜歡哪個?”


      各派粉絲會詳細描述自己為什么喜歡蘑菇山/竹筍鄉:“我喜歡竹筍鄉,非常喜歡濕潤的曲奇!”“竹筍鄉的曲奇會和巧克力同時在口中融化,讓人非常享受”“蘑菇山的口感脆脆的,很上癮”“蘑菇山餅干的部分不太甜,味道簡單,但我很喜歡”……


      這種“爭論”持續擴散,甚至在進入21世紀后發展成了一種網絡meme梗,這也為明治日后長達二十多年的黨爭營銷打下了基礎。


      02

      爭了20多年還熱度不減,

      明治「蘑菇竹筍戰爭」到底在爭什么?


      如今,搜索「蘑菇竹筍戰爭」(きのこたけのこ戦爭)可以發現,這場戰爭單獨擁有一條維基百科,透過這條百科,可以看到蘑菇黨和竹筍黨曠日持久的爭斗,雙方都有輸有贏,不可謂不精彩。


      2001,官方首次下場,蘑菇、竹筍兩黨大小黨爭不斷


      2001年,利用民間爭論,明治舉辦了第一次「蘑菇·竹筍總選舉」(きのこ?たけのこ総選挙),本次選舉雖然以竹筍黨的勝利告終,但卻讓蘑菇山低迷的銷量成功回暖。


      此后,明治還在2002年為敗落的蘑菇黨舉辦過「超越竹筍鄉!蘑菇山100萬黨員募集」(追い越せ『たけのこの里』きのこの山100萬人黨員募集キャンペーン)、2009年舉辦過「蘑菇·竹筍 你是哪派?」等活動,黨爭氛圍在兩派粉絲間持續成長,愈演愈烈。


      除了官方組織,民間也時常出現一些自發的黨爭行為,提交各種“證據”證明自己喜歡的產品更有人氣,如:


      2010年,美國亞馬遜上蘑菇山的評論比竹筍鄉更多;


      2013年,Yahoo! Japan的關鍵詞檢索顯示,蘑菇山在大部分都道府縣的檢索數都超過了竹筍鄉;


      2014年,免費記賬簿APP ReceReco的購買數據分析顯示,竹筍鄉的購買量幾乎是蘑菇山的2倍,并且這一結果不存在地域或者性別差異;


      2016年,在朝日電視臺播出的「日本國民認真投票!零食總選舉2016」(日本國民がガチで投票! お菓子総選挙2016)節目里,竹筍鄉排名第8,蘑菇山排名在30開外……


      可以看出,關于蘑菇山和竹筍鄉誰更有人氣這件事,一直沒有一個讓其中一黨心服口服的官方定論,這更激發了兩黨的斗爭心,直到2018年,明治再次組織了官方選舉「蘑菇山·竹筍鄉 國民總選舉2018」(きのこの山?たけのこの里 國民総選挙2018),宣稱“要給這場漫長的黨章上休止符”。


      止戰還是“拱火”?2018,明治引入第三勢力,再辦總選舉


      2018年2月26日,「蘑菇山·竹筍鄉 國民總選舉2018」開放投票通道,可通過明信片投票和網絡投票兩種方式參與,投票者年齡不限。本次投票歷時整整5個月,總計收到了超過1600萬張選票。


      和2001年不同的是,除了投票,明治還設置了很多儀式感滿滿的環節,制作了象征“黨員”身份的物料,以及針對各黨派制定了多種獎勵機制,把粉絲的參與體驗和勝負欲拉滿。


      大選開始時,明治就宣布由日本的國民男團成員松本潤擔任總選舉委員長,并由松本潤在廣告中號召各民眾參與投票。當日,這場總選舉就登上了推特熱門趨勢。


      圖片來源:明治


      同時,大選期間,各個黨派的領導人都會發表選舉公約,明治內部也會派出蘑菇山、竹筍鄉的研發人員發表聲明,齊心協力為自己的黨派拉選票。


      明治對各黨派的公約也發起了投票,并承諾將盡力兌現公約,投票數高的公約會優先兌現。從投票結果來看:


      蘑菇黨的高人氣公約包括發售限定新品、發售超大蘑菇山掛件/抱枕、開發蘑菇山專屬游戲;


      竹筍黨希望與運動員吉田沙保里共創限定新品、舉辦“挖竹筍鄉”體驗會、制作竹筍鄉AI音響等;


      “蘑筍雙擔黨”則希望蘑菇山、竹筍鄉分別發售混合食用可變成新口味的限定口味新品、舉辦蘑菇山、竹筍鄉混合形態產品體驗會、舉辦“蘑菇竹筍婚禮”等。


      部分宣言示例,圖片來源:明治


      此外,在明信片投票的“黨員”中,明治將隨機抽選3000人,發放印有自己名字的黨員卡,以及價值2000日元的禮品卡。




      圖片來源:明治


      2018年5月,中期投票結果公布,蘑菇黨處于劣勢,明治又邀請運動員篠原信一化名為“蘑原信一”,為蘑菇黨錄制應援演講,并進行了蘑菇黨限定的“蘑菇黨逆襲戰”豪華禮品抽獎活動,公布蘑菇山獲得立體商標權,以號召、鼓勵蘑菇黨追趕票數,爭取反超。


      7月15日,蘑菇黨票數依然落后,明治再次通過“蘑原信一”最終演講活動拉票。


      7月31日,蘑菇黨的逆襲措施終見成效,蘑菇黨票數達到約23萬,和竹子黨僅2票之差,此后黨爭進入最終票數統計環節。


       圖片來源:明治


      除了選舉流程,還有一個非常大的變動,就是明治在本次選舉中引入了第三黨派——“蘑筍雙擔黨”,這一黨派對蘑菇山和竹筍鄉一視同仁地喜愛,希望兩種零食都能有美好的未來,并且兩個黨派能和諧共處。不過,事與愿違,期待和平的新黨派沒有讓局面更加和平,反而讓這一屆黨爭戰況更加激烈,同時也增加了話題度。


       圖片來源:明治


      9月3日,明治宣布大選投票結果將在9月11日發布,當日18點將會舉辦慶功會。


      在慶功會上,勝黨將發布公約兌現計劃,在現場也可以優先體驗到一部分公約。


      圖片來源:明治


      同時,為感謝參加選舉投票的所有粉絲,明治還推出了「蘑菇山 紫薯味」和「竹筍鄉 和栗味」兩款新品,在慶功宴上,可吃到包括新品在內的4種口味蘑菇山·竹筍鄉自助。



      圖片來源:明治


      9月11日,最終選舉結果發表,在總選舉新CM發布會及開票活動現場,總選舉委員長松本潤宣布竹筍黨獲勝,并公布了三黨票數:竹筍黨6,931,220 票、蘑菇黨6,761,773票、雙擔黨2,238,204票。


      勝利的竹筍黨成立了公約實行委員會,發表公約兌現計劃,并在當日的慶功宴上,優先兌現了“挖竹筍鄉”體驗會、竹筍鄉形態的AI音響裝飾物等公約。


      圖片來源:明治


      此后,各項公約也在逐步實現,如12月4日,明治發售了吉田沙保里共創新品——「竹筍鄉的勝利焦糖 吉田沙保里也會為之融化的焦糖味(たけのこの里勝利のキャラメル 吉田沙保里もとろけるキャラメル味)」竹筍鄉。


      圖片來源:明治


      而在黨爭中惜敗的竹筍黨也在大選后獲得了安慰獎。2019年5月14日,以敗北的蘑菇黨的起死回生之心和明治ESSEL 超級杯冰淇淋發售25周年為契機,推出ESSEL 超級杯香草味純白蘑菇山。


      圖片來源:明治


      2018年12月~2019年3月,明治舉辦了「蘑菇黨敗北謝罪活動」,從參與者中抽選500名贈送禮盒,內含10盒蘑菇山、透明水瓶等獎品。


      至此,2018年的黨爭終于進入收尾階段,但蘑菇黨和竹筍黨之間的爭斗,并沒有如愿“劃上休止符”。


      03

      小結


      蘑菇黨和竹筍黨之間的黨派之爭其實是由產品特性決定的,雖然不是明治的本意,但口味口感會自然引起偏好人群劃分,最終形成了“爭論點”。


      這種“爭論”現象在食品行業其實相當普遍,而明治敏銳地將這一“爭論點”發展成了良性對立的獨特品牌文化,并以此持續創造媒體話題和消費者話題,最終形成了曝光和購買。


      在公開報道中,明治宣傳部的員工也提到,和許多長壽品牌一樣,作為一款銷售了40多年的國民品牌,蘑菇山和竹筍鄉在本國已經達到了幾乎無人不知的認知度,銷售渠道也相當成熟,隨處都可以買到,所以很難創造有目的地購買和食用的契機。


      而2018年的國民總選舉不僅為品牌帶來了大量的線上線下曝光和自來水,也為消費者帶來了興奮感,這種興奮感加強了品牌和顧客之間的聯系,也切實帶動了產品的銷量,效果超出了廣告宣傳費。


      當然,雖然黨爭從未停止,但隨著時代的變化、傳播渠道的革新和品牌發展方向的調整,“總選舉”這一形式也并非一成不變的。那么,2018年以后,明治又利用黨派之爭策劃了怎樣的趣味營銷?我們下回分解。

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