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      周潤發一句“我愛你,妙之吻!”,誕生了一個國民品牌

      Foodaily每日食品
      2024.02.18
      韓國人喜愛的牛奶氣泡水,是個啥味道?


      文:Hermia He  

      來源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)


      碳酸飲料作為被大眾喜聞樂見的“嗜好型”飲品,始終擁有堅實的粉絲群與熱度。在傳統的碳酸飲料市場中,除了兩樂獨占鰲頭外,其他品牌的聲量似乎總是很低。


      近日,一篇“樂天七星碳酸飲料妙之吻自1989年推出以來,歷經34年年銷售額突破1000億韓元”的新聞引起Foodaily的注意。報道指出,2023年,「妙之吻」在韓國國內的銷售額相比2022年增長了50%。亮眼數字,不禁讓人倍感意外與好奇:一個30多年的老品牌為什么還能實現這么大的突破?


      據了解,韓國碳酸飲料市場可以說是「可口可樂」和「樂天七星」兩大品牌的較量。兩家企業常年在碳酸飲料前十榜單里不分伯仲;而在這場可樂和雪碧的混戰中,樂天七星的牛奶蘇打氣泡水——「妙之吻」堪稱一支獨苗。自上市以來,該產品一直占據韓國牛奶碳酸飲料的榜首,可謂韓國國民飲料之一。


      這款牛奶味氣泡水是如何誕生的?在碳酸飲料市場中優勢如何脫穎而出,成為韓國國民飲料?在長紅30多年后,還能迎來新增長的秘訣又是什么?


      01

      牛奶氣泡水家族,誰是老大?


      「妙之吻」是一款牛奶碳酸飲料,其味道結合了牛奶的柔軟和碳酸的清爽。不過,把奶加到汽水里的點子,并不是「妙之吻」最先想出來的。


      很多消費者可能會想到「可爾必思」,這是日本于1919年推出的首款以酸奶為基礎的乳酸菌飲料,但它本質上并非牛奶加碳酸。


      世界上首款牛奶碳酸飲料其實是「Skal」?!窼kal」于1971年誕生在日本,起因是其公司社長外出釣魚時,隨身攜帶的牛奶和碳酸飲料打翻在了一起,這讓社長迸發出新品靈感,何不就此開發牛奶碳酸飲料,讓不愛喝牛奶的孩子愛上加入碳酸氣的牛奶。


      在產品開發初期,「Skal」研發團隊解決了牛奶因碳酸化而凝結的問題,其經典原味的配料自發布以來始終沒有變化:高純度砂糖、以植物淀粉為原料制成的高果糖玉米糖漿、用本土生牛乳制成的脫脂奶粉、蜂蜜、來自柑橘類水果中的檸檬酸、原創香料共6種。


      1991-1997第一代「Skal」(左),2012第五代「Skal」(右)

      圖片來源:Skal


      但和「妙之吻」關系更近的其實是另一款產品——美國可口可樂公司旗下的“Ambasa Milk Soda”,「Ambasa」是可口可樂于1982年推出,用來制衡日本牛奶碳酸飲料的產品,并于1984年首次進入韓國市場,比「妙之吻」早了5年。當時,韓國正流行大麥碳酸飲料,大眾對于牛奶+碳酸的組合還很陌生。盡管如此,「Ambasa」仍然繼續擴大其影響力,成為想要體驗獨特口感人群的時尚飲料?!窤mbasa」的美好時光一直持續到「妙之吻」的到來。


      1989年4月,樂天七星公司推出「妙之吻」。無論從味道還是形式上,它與「Ambasa」都沒有什么不同。從配料表看,兩者主要的區別是「妙之吻」使用混合奶粉(脫脂奶粉+乳清粉),而「Ambasa」僅使用脫脂奶粉。


      初代「妙之吻」(左),初代「Ambasa」(右)

      圖片來源:維基百科


      單單從產品實力上看,牛奶碳酸飲料的老大應該是「Ambasa」,但為何是「妙之吻」最終成為國民級飲品呢?


      02

      妙之吻和Ambasa,

      隔了一個周潤發的距離


      妙之吻憑什么上位?


      一個品牌,如果旗下主打產品不是行業里的首創、首款,那它想要打敗“前輩”,出圈上位,只能靠產品本身獨具一格的口味、新穎別致的包裝,以及深入人心的廣告,「妙之吻」無疑深諳此道。自上市以來,「妙之吻」從包裝到口味,再到營銷都在持續煥新。


      首先,在包裝上,「妙之吻」共經歷了三次大革新。從最開始的粉色到現在的藍色,色調上的轉換突出了牛奶的純凈和碳酸的清爽之感。瓶身上的插圖也在悄然變化。在其最新的包裝上,增加了代表牛奶碳酸化的氣泡圖形。原來畫面主體是一男一女在容器兩側各自撐著雨傘,如今被重構為兩人相遇的動人場景,完美詮釋了「妙之吻 Milk+Kiss」的詞源含義,這也是樂天七星強化品牌形象的一個策略。此外,出于對環境的考慮,綠色PET瓶也被透明PET瓶取代,瓶身標簽采用更易剝離的設計,提高了瓶子的回收效率。


      「妙之吻」包裝史

      圖片來源:????


      在口味上,「妙之吻」也始終做到與眾不同。雖然與「Ambasa」相比,只有味覺敏感的人能嘗出差異——據說「Ambasa」的奶香比較濃,但區別于可樂雪碧等傳統碳酸飲料的“清爽”,「妙之吻」在清爽的同時還多了一份牛奶的“柔和”,讓碳酸不那么刺激。


      縱觀「妙之吻」的產品線,其在韓國本土的口味比較單一,除了經典原味外,有過香蕉味、葡萄味、還有比較新的烤吐司味;反而是在海外市場,口味琳瑯滿目,尤其在俄羅斯獲得了相當高的人氣,有菠蘿、桃子、草莓等各種水果口味。除了牛奶碳酸飲料,「妙之吻」還推出過數款乳酸菌產品。當然,還有在2023年初推出的「0卡 妙之吻」,后面會細說。


      「妙之吻」整體產品線

      圖片來源:namu.wiki


      廣告宣傳對「妙之吻」的出圈功不可沒。不得不說,在韓國諸多食品品牌中,「妙之吻」真的很會選代言人?!该钪恰乖诳谖逗托问缴峡梢哉f是「Ambasa2.0」,出道也比「Ambasa」晚了五年,但「妙之吻」卻有一個秘密武器——周潤發。周潤發主演的《英雄本色》1987年在韓國首映,并在2008年和2016年重映,至今仍是韓國最賣座的香港電影。電影令周潤發在韓國的知名度大幅上升,他也就順理成章,成為「妙之吻」的首位代言人。在廣告片中,周潤發喝著「妙之吻」,留下“我愛你,妙之吻!”這句經典臺詞。這是韓國首次由外國明星拍攝的廣告片,憑借國際巨星的影響力,「妙之吻」上市僅7個月就賣出180萬罐,占據當時軟飲料市場30%的份額。


      2015年在韓國大火的電視劇《請回答1988》中,也重現了「妙之吻」當年的廣告牌,樂天七星借勢電視劇熱播,為「妙之吻」再打了一次廣告。


      《請回答1988》中出現的「妙之吻」以及廣告牌

      圖片來源:tvN


      不過,周潤發的代言也引發了一場小危機。韓國另一家飲料公司于同年推出的牛奶碳酸飲料「Creamy」啟用王祖賢為代言人,誓要與樂天一較高下?!窤mbasa」、「妙之吻」、「Creamy」三足鼎立的勢態大概持續了三年。到20世紀90年代初,「妙之吻」試圖破局,決定拓展海外市場。他們于1992年將產品出口到臺灣,1993年出口到俄羅斯,1994年出口到中國大陸。尤其是在俄羅斯推出了多達11種的水果口味,準確抓住俄羅斯消費者的味覺偏好,截至2018年累計賣出4億罐,成為俄羅斯獨一無二的牛奶碳酸飲料。在海外市場的強勁帶動下,「妙之吻」成長為全球性牛奶碳酸飲料品牌。


      「妙之吻」代言人周潤發,「Creamy」代言人王祖賢

      圖片來源:NAVER


      此外,「妙之吻」在上市30周年之際首次更換了宣傳語,從“全新的體驗,妙之吻!”變成了“我愛你,妙之吻!”此舉也是想帶給消費者更親切的印象。


      從上市初期《英雄本色》里的周潤發,到后來不斷刷新收視率的《請回答1988》,「妙之吻」一直緊跟韓國大眾熱點。2023年,「妙之吻」在最新的廣告里,借助消費者體驗,傳遞出新的情緒價值。廣告以火箭發射臺和控制塔的場景開始,觀眾等待火箭發射,當計數到零的那一刻,穿過云層的不是火箭,而是喝了「0卡 妙之吻」的觀眾,輕飄飄地懸浮在半空。這則廣告既有趣味性,又讓消費者從“懸浮”中體驗到了「0卡 妙之吻」的“輕”。


      「0卡 妙之吻」廣告

      圖片來源:樂天七星


      產品本身獨特的口味,和樂天敏銳的市場嗅覺或許就是「妙之吻」三十多年長紅的原因。


      2023再度出圈:ZERO的推出

      包裝、口味、代言人、廣告,這幾個因素的巧妙運用,讓「妙之吻」得以在韓國長紅。但2023年,其銷售額突破千億韓元,背后實則另有故事。


      2023年2月,樂天七星推出大眾期待的「0卡 妙之吻」。前面講過,「妙之吻」是以砂糖、脫脂奶粉等為主原料,糖對于“輕爽、柔和”口感的形成至關重要。雖然可以用三氯蔗糖或阿洛酮糖等甜味劑替代糖,但很難像糖一樣完美調和牛奶本身的柔和口感。因此,要完全去掉糖實現0卡,在技術上有相當難度。


      最終,樂天七星還是成功推出了「0卡 妙之吻」,雖然瓶身上一邊加了一條黑色的0卡標識,一邊在營養成分表里寫著8kcal。不過,根據韓國食品藥品部的規定,如果每100毫升低于4卡,就可以標記為0卡,所以「0卡 妙之吻」的0卡標記也不算違規。


      「0卡 妙之吻」

      圖片來源:樂天七星


      「0卡 妙之吻」上市之后,好評如潮?!斑€原度”應該是大眾評價0卡飲料的標準之一。0卡碳酸飲料,由于需要用甜味劑調味,口感上往往不及原版。像0卡可口可樂,在韓國的評價就兩極分化,支持原版的消費者普遍認為0卡可樂和原版的口味差異比較明顯,0卡總感覺少了點什么,味道平平。韓國大眾對「0卡 妙之吻」的評價幾乎都是“和原版沒區別”、“一模一樣”?!?卡 妙之吻」留住了牛奶的柔和,滿足了消費者的期待,甚至被韓國網友冠以“0卡飲料界的終結者”的稱號,并說“勢必要用0卡妙之吻填滿整個冰箱”?!?卡 妙之吻」在樂天七星官網首次上架僅一小時就被搶購一空,在第二輪上架后也創下20分鐘售罄的紀錄。


      「妙之吻」(左),「0卡 妙之吻」(右)

      圖片來源:masism


      披上0卡光環的「妙之吻」沒有辜負大眾期待,用心的“還原度”就是其再度出圈的主要原因。


      03

      中日韓大PK:

      含乳碳酸飲料,各有各的招


      從「妙之吻」上市之后,「Ambasa」在韓國的光芒就弱了很多??陀^地講,「Ambasa」的奶香味比「妙之吻」更厚重一些,但對韓國消費者來說,更重要的評價因素是碳酸飲料能否給人清涼的感覺。在這方面,「妙之吻」以壓倒性優勢獲勝。


      牛奶碳酸飲料的紅利當然不可能一直為兩強所獨享。2021年底,作為市場上第三個玩家,「首爾牛奶」推出了「Milk Tok Tok」。如果說「Ambasa」和「妙之吻」在味道上還同屬一類風格,那這款產品則是截然不同的口感:「Milk Tok Tok」的碳酸感更重,比「妙之吻」清爽,但少了牛奶的柔和。很多人認為,「Ambasa」和「妙之吻」像乳飲料,這款產品則更像碳酸飲料。


      「Ambasa」(左),「Milk Tok Tok」(右)

      圖片來源:Fanta,首爾牛奶


      總體來說,在韓國牛奶碳酸飲料領域,「妙之吻」還是會被大眾最先想到的那個。


      走出韓國,在同屬東亞文化、具有相似飲食偏好的日本和中國市場,“乳+汽”的概念又有怎樣的表現呢?


      在日本,首先會想到「可爾必思」?!缚蔂柋厮肌辜尤氤占瘓F之后,一直圍繞“健康”進行品牌建設。為了加強消費者對其健康價值的認知,「可爾必思」在宣傳標語中多次強調“乳酸菌”、“酵母”等字眼,并在2017年推出首款功能性飲料「Body 可爾必思」,其中功能性成分有助于減少高BMI人群的身體脂肪和內臟脂肪。2020年,為了順應植物奶大熱的市場趨勢,朝日推出用豆奶代替牛奶制成的「Green 可爾必思」,這也是「可爾必思」歷史上首次采用牛奶以外的原料。


      「Body 可爾必思」(左),「Green 可爾必思」(右)

      圖片來源:朝日


      除了大家已經很熟悉的「可爾必思」,朝日在2023年9月推出了一款「透明牛奶汽水」。這款產品的特點在于口味和外觀的“反差感”。常規的含乳飲料多少具有渾濁的乳白色,但朝日以乳清蛋白為蛋白來源,將其做成透明狀,賦予產品更強烈的碳酸飲料屬性。此外,當藍色夏威夷和黃色檸檬兩種口味的產品相混合時,顏色會變成綠色。


      據悉,「透明牛奶汽水」系朝日與日本女團“超十代”聯合打造,以青少年為核心消費人群。如今,該產品在日本各大便利店中售賣。明快的色調、有趣的視覺體驗,朝日以牛奶汽水為載體,為Z世代們提供獨特的情緒價值。


      「透明牛奶汽水」

      圖片來源:朝日,ameblo


      在中國,首款含氣牛奶飲料為伊利優酸乳在2021年春天推出的「乳汽」,基于對年輕人口味偏好和健康理念的洞察,產品主打“放縱”和“營養”平衡。2022年“六一”期間,娃哈哈聯名KellyOne推出「生氣啵啵奶氣」,給娃哈哈AD 鈣奶加入氣泡,讓陪伴幾代人的童年飲料一腳擠進氣泡界。2022年7月,安慕希推出「氣泡風味發酵乳」,新希望則在去年11月推出「可樂風味氣泡發酵乳」,將含氣乳飲延伸到發酵乳領域。


      圖片來源:優酸乳,KellyOne,安慕希,新希望


      總體上看,國內的含氣牛奶飲料市場尚顯冷清,國產汽水面對“兩樂”巨頭,本身就是夾縫中生存,隨著近幾年國潮懷舊風興起,像冰峰、北冰洋這樣的國產老品牌得以重出江湖;另外,在消費者對健康的重視下,無糖汽水市場殺出了元氣森林。若含汽牛奶飲料要在本就艱難的汽水市場中求生,或許還缺一個“殺手锏”。


      04

      總結


      氣泡水已在國內風靡數年。以氣泡為核心點,茶、咖啡、酒飲、果汁飲料等,正在通過加氣獲得新的品類發展機會。相對于澄清體系,具有一定蛋白含量的牛奶(以及植物乳)飲品,也可以在氣泡加持下煥發生機。


      對于飽受“高糖不健康”印象困擾的含乳飲料,用氣泡弱化人們對于糖的感受,獲得新的品類形象,未嘗不是破圈新生的有益嘗試。


      「妙之吻」三十多年的長紅之路,或許可以給有著“加氣野心”的乳飲品牌們一些靈感與動力。

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