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      餐飲業邁入“拼多多時代”,這4大趨勢推動行業大變局

      紅餐網
      2024.02.07
      內卷加劇、客單價下滑、消費分級、質價比受關注……2024年,餐飲發展隱藏著哪些趨勢?


      文:李金枝

      來源:紅餐網(ID:hongcan18)


      2023年國內餐飲業收入首次突破5.2萬億元大關,創歷史新高,同比去年上升20.4%,餐飲收入增幅領先社會消費品零售總額增幅13.2個百分點。

      這組數據給2024年的餐飲業帶來一些信心,表明行業的蛋糕越來越大,餐飲企業仍有發展機會與空間。

      但同時,競爭更激烈,入局者不斷增多,洗牌重組加劇。企查查數據顯示,2023年,國內餐飲企業新增注冊量為318.69萬家,注吊銷數量達140.02萬家,是2022年全年餐飲企業注吊銷量的2倍多,創下2020年以來餐企注吊銷量新高。


      餐飲企業面臨的挑戰不止于此。


      眼下,整體消費環境更加務實理性,但消費者對品質、體驗的追求卻在提升,大眾更青睞于質價比餐飲。


      于是,我們看到餐飲消費的客單價普遍下滑,但食材、人工、房租等成本仍在不斷上漲,進一步增加了餐飲企業的盈利壓力。內卷愈發激烈,價格戰正酣,頭部品牌或能靠著規模優勢攤平成本,但留給中小餐飲企業的空間卻越來越小。


      △圖片來源:紅餐網攝

      在這樣的現狀下,2024年,餐飲業大潮將涌向何方?


      中飯協專委會、中國食文化連鎖餐飲委員會副會長張輝在紅餐網分享了自己的預判。張輝表示,當下經濟增速整體放緩,消費仍然有待進一步復蘇,2024年特色餐飲會呈現“總體艱難,局部燦爛”的局面。


      在張輝看來,餐飲業已經進入“拼多多時代”。這一階段,餐飲企業拼的是綜合性價比,從單純地拼產品到了多客群、全時段、全維度的比拼。


      在質價比餐飲受關注的同時,各地地標美食、特色餐飲品類仍然有廣闊的發展空間。


      基于這一整體判斷,張輝也分享了2024年餐飲業發展的4個趨勢,我們一起來看看。


      01
      做到差異化、規?;拍芑钕氯?/strong>


      2024剛開年,行業規?;膭蓊^便有增無減。不少上市餐企在業績預告中提到,2024年將繼續擴大門店規模。


      星巴克中國表示,目前中國內地星巴克門店已突破7000家,接下來將提高對現有城市的滲透率,進入新的縣級市場,且有望在2025年實現9000家門店的目標。


      奈雪的茶在2023年業績預告中提到,今年預計新開約200家直營門店,將繼續在加盟業務及境外市場拓展等方面加大投入。


      △圖片來源:紅餐網攝

      去年12月初,麥當勞全球首席執行官ChrisKempczinski指出,麥當勞中國接下來的目標是到2028年門店數量達10000家。數據顯示,2023年以來,麥當勞平均每10小時就開出1家新店。


      今年,也是不少新茶飲品牌沖刺萬店的關鍵年。2023年,古茗、滬上阿姨、茶百道、甜啦啦等均公開喊出“萬店目標”,眼下各個品牌都在加速跑馬圈地,朝著萬店規模逼近。


      頭部企業加速規?;?,能做到總成本領先,靠規模優勢彌補單店利潤的下降。


      規?;牟惋嬈髽I在供應鏈方面也更具有議價能力。同樣9.9元一杯的咖啡,萬店規模的瑞幸咖啡仍然可以盈利,小連鎖品牌或者單店卻被逼到墻角。


      頭部餐飲企業所占的市場份額越來越大,中小餐企的生存空間會被進一步壓縮,但這并不意味著它們失去了活路。差異化、稀缺性總能在市場占據一席之地。


      就如當前,川渝麻辣火鍋占據主流的火鍋賽道,貴州酸湯火鍋、海南糟粕醋火鍋、云南酸菜牛肉火鍋等酸香味型卻在不斷走紅。截至目前,小紅書關于酸湯火鍋的筆記超過8萬篇。據企查查數據,與“酸湯火鍋”相關的企業在2023下半年增長48.3%。


      △圖片來源:受訪者供圖

      再比如,在西式漢堡統治之下,另辟蹊徑,打出“中式漢堡”特色的快餐品牌,除了門店數超6000家的塔斯汀,還有林堡堡、吮芝味、大大方方等新秀崛起。


      消費者永遠喜歡嘗鮮。餐飲企業要想在市場競爭中脫穎而出,就必須尋求差異化,在產品、場景、體驗等方面創新,不斷為消費者帶來驚喜。


      存量市場博弈之下,能活下去的餐飲企業要么在規模上構筑壁壘,要么足夠差異化有特色。


      02
      追求兩個“極化”
      ——效率極致化和體驗極致化


      2024年,餐飲企業既有拉高坪效、增加營收的內在需求,也有滿足消費者對品質和體驗提升的外在需求。具體到餐飲經營層面,即追求效率和體驗極致化。


      先說效率極致化,坪效、時效、人效是用來衡量餐飲運營效率的關鍵指標。怎樣用最小的面積、最少的時間和人工達到效益的最大化,成為餐飲企業努力的方向。


      追求提升效率過程中,標準化和數智化是兩個重要方面。


      典型如薩莉亞,為了做到效率極致化,在其后廚,看不到一把菜刀,也看不到廚師,菜品都是標準化配置,上菜速度非???。舉個例子,薩莉亞的門店有自制西紅柿切割機,切好西紅柿只需要幾秒鐘。日本電視臺曾報道過薩莉亞的上菜時間,“完成15道菜品只需要9分58秒”。


      對效率的極致追求,也讓薩莉亞獲得了可觀回報。目前,薩莉亞的毛利率一直穩定在60%左右。1月10日,薩莉亞公布2024財年一季度財報,截至2023年11月的3個月,薩莉亞的營業利潤為34億日元,是去年同期的2倍。


      △圖片來源:紅餐網攝

      數智化也是餐飲企業提高效率的重要手段。如今,越來越多的餐飲企業引入智能設備,諸如自動炒菜機、全自動洗碗消毒機等。


      湘式蓋碼飯霸碗,憑借后廚的炒菜機器人,將門店效率提升數倍,紅餐大數據顯示,目前其門店數近400家。


      據了解,霸碗蓋碼飯每家門店后廚會配備3臺左右炒菜機器人,員工只需按照標準化菜單配好食材并放入機器中,等待幾分鐘即可。霸碗門店從接單到出餐,通常15分鐘內能全部完成。


      效率極致化的背后,實際上是通過標準化、數智化等方式實現降本增效。


      △圖片來源:紅餐網攝

      再來聊聊體驗極致化。目前我國餐飲消費呈現“K形分化”的走勢,主張高端、差異化與主打剛需、高質價比的品牌,都有較大機會承接住時代的紅利,它們就代表“K”向上延伸的筆畫。


      精致餐飲快速擴容正是這一趨勢的直觀反映。美團數據顯示,過去3年,中國精致餐飲持續快速發展,2023年國內精致餐飲行業總規模為665億元,門店數量大約6835家,分別較2022年保持12%和17%的增長。


      消費者對餐廳品質的需求在提升,他們更關注消費體驗和從中獲得的情感滿足。也就是說,除了菜品口味、食材品質、性價比,超值的服務和情緒價值,也成為消費者選擇一家餐廳的理由。


      2023年上半年爆火的淄博燒烤,以及今年年初走紅的哈爾濱,出圈的共性就在于“質價比+情緒價值”。


      淄博燒烤的肉串+小餅,吃法有特色,消費者只需花50-60元左右就能享用一桌豐富、美味,且價值感滿滿(小爐現烤)的燒烤;哈爾濱走紅的鐵鍋燉、殺豬菜,量大實惠,人均60-90元能吃撐。


      △圖片來源:紅餐網攝

      有鍋氣、價格實惠,同時提供熱情好客的氛圍、社交屬性明顯,這些元素恰恰都符合當下餐飲消費趨勢。


      2023年,火鍋“一哥”海底撈在提升消費體驗上,各式花樣層出不窮:演唱會拉人、夜市擺攤、洗頭、織毛衣、甩面表演、川劇變臉、跳科目三……


      2024年,餐飲企業要將效率或體驗做到更極致,才能活得更好。


      03
      全鏈、全域、全時成三大必選項


      消費理性的趨勢短期內難以改變。2023年以來,很多餐飲品牌已經意識到這一趨勢,紛紛開啟“降價不降質”的模式,迎合市場需求。


      然而,平價高質必然意味著微利。接下來。餐飲企業要盡可能壓縮成本、擴大收益,全域、全鏈、全時化,就成為必不可少的一環。


      典型如蜜雪冰城,這個靠給加盟商賣設備和原料賺錢的新茶飲品牌,已經構建了完整的供應鏈體系,以此實現降本增效,提升利潤空間。


      根據招股書,蜜雪冰城的供應鏈體系覆蓋采購、生產、物流、研發和品質控制等環節,目前加盟商的飲品食材、包材及設備100%從蜜雪冰城采購,其中,60%的飲品食材由蜜雪冰城自產。


      自產的成本進一步下降,例如,蜜雪冰城的糖蜜、果蜜的包裝瓶的瓶胚,其自產的成本比對外采購價格低49%。


      △圖片來源:紅餐網攝

      與蜜雪冰城同日遞交招股書的古茗同樣在加大力度投建供應鏈。2023年,古茗已投入10億元在諸暨建立了原料生產基地,預計今年投入使用。


      餐飲企業開店熱情持續高漲,要保證規?;?,門店產品的穩定供應,全鏈條建設是必不可少的一環。


      如果說全鏈是進一步降本來保證規?;碌睦麧櫩臻g,全域和全時則是通過增加獲客來實現盈利。


      在過去一年,不少餐飲企業開始推出付費會員卡、儲值卡等,將更多的用戶轉化成企業私域流量。例如,2023年5月,呷哺呷哺集團宣布推出年度付費會員卡,以此來轉化自己3000多萬的會員。近日,呷哺呷哺方面表示,自去年5月上線以來,付費會員卡已取得了億元規模的收入。


      公域流量爭奪上,餐飲品牌也展露了自己的野心。


      2023年以來,海底撈、朱光玉火鍋、肯德基、太二酸菜魚、瑞幸咖啡等眾多餐飲品牌紛紛發力直播,成效不菲,其中,海底撈、朱光玉、太二等品牌首次直播銷售額就破億。


      線上種草、線下消費的大趨勢之下,如何讓線上、線下聯動,公域、私域打通,形成餐飲消費的閉環,也成為餐飲企業的必修課。


      與此同時,過去一年,我們看到越來越多餐飲品牌加入“全時段”行列,通過增加早、中、晚各時段產品,延長門店的營業時間,盡可能滿足更多消費者的需求。


      比如,南城香推出3元早餐,西少爺推出“早餐0元活動”,遇見小面推出“9.9元下午茶”,喜茶、奈雪的茶、樂樂茶將部分門店的營業時間延長到24小時。


      04
      小吃、小喝、小聚、小店、小城,
      “小而美”備受青睞


      餐飲業進入理性品質消費的新周期,“小而美”的餐飲業態和模式也迎來了高光時刻。


      如何理解“小而美”呢,其實就是“小吃、小喝、小聚、小店、小城?!?/p>


      “小吃、小喝”:近年來,小吃小喝類型餐飲店的擴張速度加快。冒烤鴨、豬腳飯、螺螄粉等小餐飲品類,引發了一波又一波創業熱潮。新茶飲、小酒館等品類熱度也一路走高,迎來新一輪加盟開店潮。


      “小聚”:社交仍然是餐飲消費的“剛需”,但不同于以往大吃大喝的宴請之風,眼下的消費者,更享受與家人朋友小范圍聚會,在滿足社交娛樂需求的同時,控制消費支出。


      △圖片來源:紅餐網攝

      部分中式正餐品牌嘗試走輕正餐路線,提供與正餐相匹配的環境和服務,并且通過精簡SKU,將客單價控制在80-100元左右。


      比如湘菜品牌湘辣辣,其創始人易志勇表示,湘辣辣輕正餐模式背后的邏輯是“正餐的體驗,快餐的效率,大眾的價格”。


      “小店”:小面積、低成本、靈活運營的小店模式大行其道。


      這一點從多家餐飲企業開“衛星”小店或可窺見一斑。諸如海底撈、老鄉雞、農耕記、冰火樓等已經率先布局,將堂食和外賣分開,開設專門做外賣的“衛星小店”。官方數據顯示,海底撈專做外賣的“下飯火鍋菜”已覆蓋260多家門店,且將開出獨立小店。


      以往投資模型比較重的餐飲企業,也在推出小店型。小龍坎推出了社區店,簡化門店硬裝,面積從原來的幾百上千平,縮小到200平米左右。


      樂樂茶開放加盟后,推出了2.0加盟小店,面積大多30-60平米,投資成本在30-40萬元(不含租賃成本),主打小面積、輕投資。


      △圖片來源:樂樂茶

      小店模型有三大明顯優勢:一是提升門店覆蓋面和適配度,擁有更多渠道和場景的選址機會;二是sku精簡后,提高產品品效;三是通過數字化手段、增強用戶粘性、改進服務從而提高人效,實現高效經營。


      “小城”:在日漸擁擠的餐飲賽道,廣闊的縣域市場依然充滿著想象力和增長空間。辰智大數據顯示,截至2023年上半年,下沉市場餐飲門店數超過430萬,增長率13.6%。2024年,縣域下沉市場仍擁有大量待開發空間。


      星巴克、肯德基、海底撈、喜茶、奈雪的茶等餐飲企業都在縣域市場尋找增量,“下鄉”成為企業的重要戰略。


      投資更輕、模式更輕、經營方式更靈活,在當下的市場環境中,小而美的餐飲業態抗風險能力更強,也將成為更多餐飲企業的選擇。

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